运营商大踏步撤出,手机厂商很受伤(第1页)
如果要评选今年国产手机“四大天王”的话,小米4、荣耀6、一加、努比亚Z7、VIVOXshot、OPPON1mini无疑都是最有力的竞争者。不过,令人意外的是,这几款手机的发布会上均没有来自电信运营商的高层站台,而它们的首发渠道也均选择了电商或者线下的公开渠道。
实际上,一场轰轰烈烈的去运营商运动正在上演,即使是依靠运营商渠道冲到了国内第4名(Enfodesk易观智库今年第二季度的数据)的酷派。3月11日,酷派与京东达成战略合作协议,将会通过京东销售100亿元的手机,再加上自有电商渠道,预计今年电商渠道将占酷派手机总体销量的30%以上。而在过去,酷派80%以上的销量均来自于运营商。酷派副总裁曹井升表示:“酷派未来运营商渠道的比重会下降,公开渠道、电商、海外比例会上升。”针对电商渠道,酷派还专门推出了高性价比的“大神”子品牌。
无独有偶,其它几家过去主要“吃运营商饭”的手机厂商也在做着同样的事情。今年上半年,华为手机最为风光的事是走电商渠道的“荣耀”系列。从今年7月开始,在中国市场上,华为手机电商渠道销量已经与运营商、传统线下渠道的销量持平,而且增长更快。也正因为如此,华为消费者BGCEO余承东日前表示,华为下半年将会发力电商渠道并压缩运营商渠道,放弃针对运营商的超低端产品,砍掉80%以上机型。
中兴通讯执行副总裁、终端事业部CEO曾学忠则表示,中兴未来会加大在线下和电商等公开渠道的拓展,力争将运营商渠道的销量从目前的80%降低到50%。中兴不仅在大力推广旗下主要面向电商渠道的“努比亚”子品牌,即使是“中兴”品牌的GrandS2等旗舰机型也首选天猫、京东等公开渠道发售,中兴甚至还推出了自己的C2C平台“微品会”,计划发展100万的个人注册用户。
“去运营商”的原因,其实还是由于运营商对手机市场的淡出。2014年,三大电信运营商的终端补贴将减少100亿元,其中中国移动50亿元,中国联通和中国电信各为25亿元。
中国移动对于终端的补贴政策做出了重大调整,整体思路是由3G终端补贴向4G终端补贴倾斜,由合约销售为主转向裸机销售为主。其中,中国移动大力鼓励5模(TD-LTE/LTEFDD/TD-SCDMA/WCDMA/GSM)4G手机被归为A类,仍然能够享受“充话费送手机”的优惠政策;非5模的4G手机被归为B类,可以享受“买手机赠话费”的待遇;而对于非4G手机一律归为C类并不再补贴,开始清 理库存。
运营商政策的改变既有外部原因,也有内部压力。前不久,国资委要求三大运营商在未来3年内每年降低20%的营销费用。而从6月1日起,运营商也被纳入了“营改增”(营业税改征增值税)的试点,过去3%的营业税如今被改为6%和11%的增值税,如果继续大规模销售手机,无疑会增加税负。另一方面,终端补贴也已经成为运营商的“不可承受之重”了。2013年中国移动实现净利润1217亿元,终端补贴263亿元,相当于净利润的21.6%。另外两大运营商的终端补贴更是吃掉了公司全部的利润:2013年中国联通净利润104.1亿元,终端补贴为78亿元;中国电信净利润175亿元,终端补贴竟然高达228亿元。
这些原因都使得运营商开始从手机市场大踏步地撤退。在运营商从语音经营向流量经营转型,在手机市场已经极大丰富的情况下,运营商已经不再那么需要依靠手机来拉动业务发展了。6月27日,在南京举办的中国电信天翼手机交易会上,一共签署了总量达6200万部天翼智能手机的采购确认书,不过其中90%都是社会化采购而非中国电信直接采购。当2009年年初中国电信拿到CDMA制式3G牌照的时候,囿于CDMA手机产业链的不成熟,曾经进行过数次大规模的3G手机采购。如今,当几乎所有的手机厂商都开始推出CDMA手机的时候,中国电信已经逐步从市场上撤出了。
运营商的退出已经让部分手机厂商很受伤了。要知道,在中国市场上,运营商渠道的手机销量占到了总体销量的33%(根据赛诺咨询的统计)。如今,这块蛋糕正在迅速缩水。市场研究公司ABIResearch的报告显示,三星手机的运营商补贴率平均为84%,而苹果和HTC分别为74%和80%,这也意味着是运营商而不是消费者为手机支付了大部分的成本。
面对运营商的退出,苹果公司CEO蒂姆·库克表示,计划在未来几年内将iPhone运营商渠道的销量从80%降低到50%。
如果说苹果依靠无以伦比的品牌影响力损失不大的话,其它过度依靠运营商的手企业品牌欧亿体育下载 机厂商们的日子就不是那么好过了。
首当其冲的是三星。Enfodesk易观智库发布的检测报告显示,2014年第二季度三星手机的中国市场份额为15.4%,比2013年第四季度下降了1.4个百分点,与第二名小米的差距只有3个百分点。
过去,三星依靠与运营商的合作,通过“存话费送手机”活动大量销售4000元甚至上万元以上的高价机型,然后通过运营商获得补贴。而在今年,三星却出现了明显的误判,在年初仍然主推高价的3G机型,结果出现了明显的产品积压。今年6月,原三星大中华区移动通信事业部总裁李镇仲被紧急调回韩国总部,新上任的王彤在高密度拜访中国移动高层之后得知3G终端补贴的取消已经不可逆转,于是大规模降价处理3G手机的库存,这才使得情况有所好转。
其它紧跟运营商的中国手机厂商也普遍受到了影响。其中,联想的市场份额从去年第四季度的11.2%下降到了今年第二季度的10.1%,引发了中国区换帅。此外,华为、中兴的市场份额也均出现了下滑,只有上半年猛推4G低端手机的酷派的市场份额出现了明显的上升。反观走开放市场的那些手机厂商,他们的处境普遍较好。其中,小米的市场份额从5.8%迅猛蹿升到了12.4%,OPPO也从3.5%上升到了4.2%。
其实,对于手机厂商来说,降低运营商渠道的权重,不仅仅只是个渠道的问题,更是涉及到了更重要的产品和运营模式的问题。在移动互联网时代,对于消费者来说,智能手机早就不再只是通话和上网工具,而是解决工作和生活问题的全能助手。囿于过去的粗放式经营,运营商们对于消费者需求的了解并不全面,他们出 台的手机采购规范并不真正能够满足消费者的需求。跟着运营商的指挥棒欧亿体育下载 出来的手机,未必能够获得消费者的欢迎。例如,2009年大力转向运营商市场的天宇朗通,就是由于几款定制手机的失利而元气大伤。
“在运营商终端补贴逐年递减,乃至可能消失的情况下,终端厂商不敢将自己的未来赌在运营商身上,单纯依靠模仿和低价很难活下去,产品研发和生产必须围绕最终客户的需求,终端创新的空间被再度打开。”中国移动业务支撑系统部副经理宁宇认为。
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