品牌传播命名的六大原则 - |品牌命名|
四、新颖独特
新颖独特的名字才能与众不同、别具一格,打动消费者的心,让人记忆深刻,烙下深深的印记。通常要求名称具有新鲜感,最好创造出新的概念来,能够迎合甚至引领时代潮流,体现品牌的独特个性,暗示品牌的某些鲜明属性,满足受众的情感需求。如命名为韦小宝的性保健品,副名叫做七味动力,它们是借金庸的《鹿鼎记》做文章,男主人公韦小宝有七个老婆,这是大家都知道的。由夫妻之间又联想到性,由性就想到“韦小宝”。这不正暗示了该产品的壮阳功能?韦小宝与伟哥的命名就略有区别,伟哥的命名很直白,抓住了女人的情感与心理需求,而韦小宝则显得有些含蓄,可谓是异曲同工。又如“雅虎”、“搜狐”、“搜狗”、“酷儿”等都是新颖独特的好名字,出奇制胜,往往就会脱颖而出,事半功倍,甚至高人一等。
五、尊重受众
不同国家或地区的消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯和语言文字等的差异,使得人们对同一名称有着截然不同的认知和联想。因此,我们要特别注意目标市场的传统风俗文化,以免在他们心中产生不悦,影响了品牌的发展。例如,在使用中文等方块字的地区甚至还要考虑名字的结构、组合和笔画等是否符合神秘的东方文化,因为有些人认同冥冥之中有种神秘的力量,虽然目前无法用科学证明,但好像又有那么一回事,总之尊重它们是绝对没有错的。在经济全球化的趋势下,品牌名称应具有世界性、符合全球通用的原则,最好能用拉丁字母的形式表达,因为只有那样才能让更多的地球人可以看得明白,才算是尊重受众。海尔就是一个可以全球通用的好例子。
“海尔”以及其英文译名“Haier”(实质就是汉语拼音)没有什么特别的意思,是个中性的词汇,可以根据各个国家的具体国情融入进去。比如在讲英文的国家,读音像higher,意思就是更高的,正好与一首英文流行歌的歌名完全一样,因此很快就能被人接受,可谓是歪打正着。其实,“海尔”的前身叫“利勃海尔”,相比之下,后者就逊色很多,或许这也是当时改为现名的原因之一吧。同城的海信人就更胜一筹,具备了全球战略眼光,注册了“HiSense”的英文商标,它来自highsense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其主要产品特性。同时,highsense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。
六、法律保护
再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。米勒公司(Miller)曾推出一种淡啤酒,取名为“Lite”,即淡字的英文light的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纷仿效,也推出以“Lite”命名的淡啤酒,由于“Lite”是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对“Lite”的商标专用权。Google公司也曾遇到这个麻烦,幸好它在成为著名品牌之前早已注册在先,即便如此,“Googol”单词发明人家族还是把Google公司告上法庭诉其侵犯版权,倘若当初不是由于一时之错采用“Google”,看来还真会有麻烦。由此可见,一个品牌能否受到法律保护是多么重要。因此在命名时就应遵循相关的法律条款。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为,向有关部门查询是否已有相同或相近的商标被注册,如果有,则必须重新命名。其次,要注意该名称是否在允许注册的范围以内。有的名称虽然不构成侵权行为,但仍无法注册,难以得到法律的有效保护。
遵循以上的六大原则,并将有助于你品牌定位事半功倍地拥有非凡之名,从而大大促进品牌的快速成长。
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