浙江大学管理学院院长吴晓波:O2O战略管理(第1页)
核心提示:浙江大学管理学院致力于培养具有国际视野、创新能力、创业精神、社会责任的高级管理专业人才与未来领导者,在ICSB-中国创新创业第五届年会暨中国首届O2O生态链创新创业高峰论坛上,浙江大学管理学院院长吴晓波教授以《O2O战略管理》为主题发表演讲。
姓名:吴晓波
职位:浙江大学管理学院院长
当今O2O变成一个非常时髦的词,当技术革|命使得虚拟空间与现实世界可以跨越地界、跨越产业、跨越各种各样的隔阂而衔接起来,这是一个重大的变化。O2O是一种手段,它的本身并不是一种模式,但O2O这种手段的应用可以去形成很多种不同的模式。在O2O是如何影响企业战略等方面有如下一些思考。
首先,O2O改变了很多的关系。
最早的O2O,我们从技术的变革来看,在一百多年前有了电话时就有了O2O(线上是跨越地域界限的沟通途径),而电话营销是一种O2O的形式。一百多年前,胡雪岩当时不会用电报,但英国商人用电报,所以在这个阶段打败了胡雪岩。这种关系的变化,从第一、二、三次产业革|命就可以看到。
第一次工业革|命,我们去看其本质是人的体力得到了极大的节省,凡是需要人的体力去做的事情可以交给机器去做。第二次工业革|命是电气化的时代,其特点是能源转变为电能去进行生产,使得人的创造力得到了很大的提升。第三次产业革|命是互联网时代,这是一个信息、知识即插即用的时代。这引起我们对“哪些是因为信息不对称导致的成本和创新的障碍”,“哪些是因为知识、智慧应用的缺乏所导致的区域差别,而产生各种交易成本”等问题的思考。利用互联网的思维、技术和手段去整合诸多的碎片、零散的需求、制造和渠道成为了这个时代的一个主体。
这种整合的方式,也随着互联网本身在演变。互联网的1.0时代是家里有PC可以上网;互联网2.0时代,上网并不仅是写封电邮与对方沟通,而是出现了网站和内容提供商;到了互联网3.0时代,内容提供商与客户之间共同创造,达成一种深度的互动。这种互动使我们看到了很多新成品牌定位公司功企业的崛起。阿里巴巴用15年时间发展到2500亿美元的市值;小米2010年成立,到今年上半年其销售额已达到330亿元左右,从它们身上我们看到了O2O这种手段自身的演化。
智能终端的兴起带来移动商务的兴起,过去的电子商务演变到无处不在的移动商务。这种形态的发展就导致了关系的变化,使得做O2O成功的企业有几个阶段性:
阶段一:渠道颠覆厂商
第一个阶段带来一种渠道革|命,用渠道颠覆了厂商。早期是厂商主导的形态,但到了有移动商务的时代就不一样了。通过建立强大的渠道,聚集大量客户,用客户的力量反过来跟厂商讨价还价,这就变成渠道颠覆了厂商,这是O2O的1.0时代。
阶段二:流量为王
到了第二个阶段,O2O的2.0时代,其特点是流量为王,大家都烧钱搞眼球经济,只要有流量就能赢。因此为了提高流量,各种无所不用其极的炒作手段出现了,但是用这种方式吸引来的流量,到底能够带来多少实际经济利益?是否创造了价值?答案往往不一定与流量情况形成正比。但不管怎么说,流量为王的时代,产生了很多本身并没有很好的产品和平台、但因为拥有巨大流量而成功的公司。
阶段三:客户参与创新
现在到了O2O的3.0时代,使得过去有间隔、碎片式的互动变成现在无时不在的互动,这将带来什么样的变化?这种变化是人们在使用其他人知识的过程中,又创造了许多新的知识。所以在3.0时代,最典型的特征是:让客户参与创新,这是最大的变化。
小米为什么在这么快的时间得以飞速成长?它的客户是如此疯狂地追逐它。小米不是简单地炒作米粉数量,而是强调米粉们深度参与产品创新。客户在使用小米的过程中发现的问题、提出的建议和疑问,都能及时地转入小米的改进体系当中去。现在像Windows作为一个操作平台一版版升级,从Windows7到Windows8,更新一次至少得一年。但小米的平台号称每周都可以更新,这在过去是不可想象的。但这个奇迹的实现,除了小米雇佣的大量研发人员,更多依靠的是所有小米用户参与其中带来的创新和改进。
从O2O一代一代的改进过程中,我们可以看到各种关系的改变:厂商跟渠道的关系,厂商与客户的关系,厂商与供应商的关系……各种各样的企业、各种各样的故事背后都是一种关系在发生深刻的改变。
再来看看O2O的战略问题:
企业之间的竞争很像是一场无硝烟的战争,O2O也带来了企业作战方式的改变。
早期的作战方式是扁平的:我有一个产品,比如一坛好酒,就会有人来买;第二个阶段是产业化和工业化,工厂化由点到面(面就是推广市场),把杭州的好酒卖到江苏和山东去,再往北到北京、黑龙江,这个面的展开是逐渐的、有批次的推进,这期间营销变得极其重要,营销的方式有口碑的传送、媒体的应用等各种各样的手段,在由点到面的手段当中很重要的一个作战要点就是抢占市场制高点:在一线城市、二线城市、三线城市该如何推广产品?到了第三个阶段,企业因为互联网变成了立体作战的方式,互联网节省了物理距离在空间上的各种成本,使企业的竞争手段从平面上升到立体作战。跟军|队一样,立体作战抢占的是平台,整合平台去协同作战。
那是否还有更高层次的第四种作战方式?举例而言就像美国人的“空天一体化”国防,卫星系统在大气层外面监控,掌握信息和调控作战行为。在这个层面上,卫星24小时在天上飞,这种无缝连接全时空的作战体系又进入了一种新形态。
现在O2O成功的企业就超越了传统上午8点到下午6点营业时间的限制,利用网络无所不在,何时都可进行的特点,布局了一张“空天的网”,借助于跨界力量颠覆了业内原有的体系,形成一种整合多条生态链的新商业生态体系。
我们回顾阿里巴巴15年的历程可以看到,它就是经历了这些过程,一步步走来的。我们可以预测像阿里这样一个体系,它肯定不只使用地面无线网络,而且得用到卫星系统。通过这样可以将每一个小的碎片都整合起来,不在乎它们属于哪一个行业,只要能够创造价值,就分布式地将它利用起来。过去是集中式的在一个大研究院产生的成果,然后分散到所有的分部去。现在是每一个分部都在创造,这是前所未有的业态。因为它使得底层的关系发生了变化,创造价值的方式发生了变化,所以这种新业态的产生会真正颠覆整个社会的商业氛围。目前受其影响比较多的是终端产品终端服务,如快的打车、阿里巴巴的各种网商。但未来它很快地会向上游延伸,我们将看到物联网、工业制造4.0、智慧制造等,企业全新的空军式作战方式将出现。
战略的意义是什么?说到底战略的根本意义就是让企业获得持续竞争优势。那如何去获得持续竞争优势?现在有一个很时髦的词叫“快速迭代”,迭代太快了,如何去持续企业的竞争优势?比如一款新型手机,机型漂亮,欧亿体育下载 酷炫,性能也好,但还没卖出多少,下一代更新又出来了,因此怎么样在这种快速迭代当中去维系自己的竞争优势,是很多大企业也在面临的非常致命的问题。
阿里这样的巨型企业,其竞争优势的维系来自于两端,一端是如何整合微小的创新和创业;另外一端,是集成大平台,这种平台是一个平台体系。目前能够做到这样的平台体系的公司没有几家。
此外,最近上市的一些互联网公司,他们是专注于搭建某一个领域当中,能够整合跨行业资源的开放型小平台。针对某一类特殊的客户(如化妆品、教育资源或某种特殊教育)的特殊需求所集聚的这种小平台,由于定位清晰,在今后会发挥更大的作用。因为这样的小平台更好地切合了前述的关系的变化、作战方式的变化。今后客户跟供应商之间的关系,越来越多的是参与关系,而不只是一个用户关系。这种参与关系需要有专业的体验和分享,分享又需要专业性的平台,而这就为中小型企业提供了大量的空间。
但这种关系的维护要点是什么?从阿里分析来看,就是黏合作用,早期的交易平台可以黏合很多的“沙子”,当众多小微企业都参与进来,信用问题就成为了亟需解决的问题,信用问题该如何解决?它做了一个阿里pay,解决了小微企业的信用问题,按照正统的金融渠道和金融机构是无法去识别的,但用支付宝这样的平台可以去保护消费者和生产者,这就成为一种新的黏合剂,这个黏合剂又极大地促进了整个生态链的生态群发展。接着又产生了什么问题?三年前做光棍节促销时,第一天,某个银行的支付系统就崩溃了,还产生了一个新瓶颈,即所谓的“最后一公里”,物流配送体系,所以它又做了菜鸟网,而这又刺激了大量中小型企业、小微企业的发展。此后阿里又做了一个新的集团蚂蚁金融,它整合了很多小贷,不仅仅是解决信用问题,更可以借助新的信用体系来进行各种各样的融资和创新、创业活动。所以一个个的平台上都会有一个个相应的黏合剂。很多企业去创业,特别是中小企业创业,针对某一个小群体,应该清楚自己的黏合剂是什么?
再延伸,你去黏合的是什么?我们过去讲战略、同行、供应商、新进入者等,现在有一个核心词,一个更重要的力量在崛起——互补者,他能够更好地与业内其他的供应商和客户建立一种互补关系。现在企业竞争很核心的一个焦点是找到黏合的互补者,互补的力量越来越重要,这是一种新关系。互补者再上升一步是创新联合体,越来越多的创新不是只靠自己来创新,而是整合社会资源进行创新,类似现在各种各样的众筹等新兴手段的兴起。总之我们要看到关系变化之外企业位置的变化:企业的位置在哪里?在这个位置上如何去黏合互补者?对自我有一个位置的认识,这是战略的问题。
最后是定位的问题,任何一个产品不可能说是老少皆宜,高中低端通吃。现在大家都讲跨界,为何还要有这样的定位?我们留心关注一下阿里上市的时候,马云在跟记者对话时说,阿里巴巴所做的所有事情都是为小微企业服务的。定位仍然有其价值,现在各种各样的小型平台,都有需求定位的问题。在某个区域上看是很小的需求,只要它定位准确,它能够将全球的力量整合起来,这就是大市场。所以过去不起眼的“小服务”能够赢得大市场,这从战略的角度来看是互联网时代所带来的革|命性变化。
以上的几个要点可总结为020带来的关系的变化,企业竞争方式的变化,以及如何去维系我们竞争优势的变化。
【关于ICSB】
ICSB—全球中小企业创业联合会,于1955年在英国伦敦成立的社会组织;会员由全球知名创业专家(含战略专家、管理专家、经济专家、金融专家、营销专家等)和著名企业家、出|台创业政策公务员及初期创业者多个层面组成;为全球五大最有影响力的社会组织(国际狮子会年会论坛、达沃斯经济年会论坛、芝加哥管理年会论坛、全球中小企业创业年会论坛、全球旅游年会论坛);宗旨是推动全球创业者和创业组织持续健康快速发展;现有近百个国家近万名会员,每届年会提前3年由多个国家提出申办资格,再由全球理事会成员投票选出举办国家城市。
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