《服务品牌》品牌与竞争品牌
品牌与竞争品牌
苏格兰威士忌品牌“OldSmuggler”
从品牌的起源可以看出,品牌在一开始是用以识别生产或销售者的产品。到了今天,品牌的这种识别功能更多地变成了不同产品和服务之间的区别功能。随着经济的发展,严重同质化的产品和服务促使企业不得不通过品牌来个性化自己。从这个意义上来说,正是有了众多的同质化竞争者,才促成了品牌的产生。而反过来,一个品牌为了能给消费者留下独一无二的感受和印象,却也离不开竞争品牌的衬托或者对比。因此,相互竞争的品牌之间就形成了一种相globrand.com生相克的奇妙关系。
Avis:我是第二
美国租车业品牌Avis的案例,清楚地说明了竞争者品牌之间的这种微妙关系和意义。今天,Avis是全球第二大的汽车租赁公司,在世界163个国家和地区设立了超过1,700家分支机构,4700多个营业网点,拥有19,000名员工,车队规模超过50万辆。然而,Avis成立之初的时候并非这样。从1952年成立至1962年,公司一直处于亏损状态。到1962年底亏损已达125万美元。面对愈演愈烈的态势,Avis开始绝地反击。
经过周密调查,公司发现行业最厉害的、瓜分全部市场份额1/4的是 Hertz(赫兹)租车公司。于是,Avis公司打出了这样口号:We Are No.2(我们是第二);因为我们第二,所以我们更努力!
Avis是第二吗?当然不是,一家连续亏损10年之久的公司怎么可能是行业的第二。但既然行业没有人承认第二,让大家相信“我是第二”总比默默无闻、慢慢死去的好,至少可以树立一人之下万人之上的品牌形象。Avis第二形象的推出,极大地吸引了广大消费者,Avis广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。同时,公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一,每一个人的工作更加努力。于是,自称“第二”,结果Avis真的成为了行业中的第二品牌,而且出现了直逼第一的局面。
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