盲目恋爱的幸福婚姻(第1页)
--汹涌的人潮冲了进来;
--人们对店内所有的东西东摸西摸赞叹不已;
--拥挤的自动扶梯数度因超重而自动停运;
--维持秩序者想短时间内关门,结果人们从出口处又涌了进来;
--为了减少压力宜家决定撤销在北京媒体上的广告。
在开张后的半年里,古国森一直处于这样的梦幻状态。"就像第一次谈恋爱,我们做了很多事情,却都记不得了。无法停下来思考,实在太奇妙了。"
现在,这家全球最大的家具零售商的客户群仍然在不断扩大,但是双方充满新奇陌生的"梦幻感觉"已经不再。2002财政年度,宜家中国店的销售增长率首度回落,从前3年每年近50%的年增长降到了年增长25%左右。
虽然宜家在中国开的两家店取得了良好的示范效果,吸引了以百万计的消费者,销售增长速度全球第一,但是,宜家中 国至今还未能赢利,其扩张速度远远比不上在上海宣传画册欧亿体育下载 中国的沃尔玛等跨国公司。
宜家与中国消费者之间长达4年的盲目恋爱阶段结束了。
2002年9月新上任的宜家中国区总经理都福延(Ian Duffy)在宜家有16年的工作经历。他认为解决宜家在中国面临所有问题(解决消费者的抱怨、在中国获取利润等等)的唯一途径是:在中国不断创建真正的宜家商店。同时,在进入中国4年之后,宜家首度有了自己的市场部经理,准备开始真正的营销。担任这一新职的瑞典人吴麦德(Ulf Smedberg)之前在宜家比利时店担任同一职务,在宜家内部声誉卓著。
宜家中国管理层的换血、营销欧亿体育app 的调整,以及上海新店的即将开张等种种迹象,表明宜家准备长期立足中国,开始苦心经营和中国消费者一场盲目恋爱后的幸福婚姻。
盲目的恋爱
在进入中国之前,宜家在中国仅有的经验是产品的采购和与中国供应商的合作。他们是想在这人口众多的地方试一试消费者的反应。
宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)的经营理念,长期以来在整个宜家内部被当作圣经一样顶礼膜拜。宜家中国店的经营者感到,既然这个理念在全球范围内获得了广泛成功,中国没有理由是个例外。
为了保证宜家理念被准确贯彻,1998年来宜家中国店中层以上的管理人员的绝大部分均来自于宜家在其他国家的分店。
为了完全实现宜家风格,最初古国森不得不表现得少有的固执,有时甚至是专横。"我的中国同事们质疑我们的做法:要不要为代管孩子的'儿童乐园'制定家长必须从旁看管的规定?要不要在收银台前专门摆放桌子让顾客搁放拿了又不想买的东西?要不要提供免费送货和安装的服务?"
如果说老百姓指的是中国城市中时尚而有钱的那一群,宜家对了。
宜家的那些合理摆放在样板间里的欧亿体育下载 简朴而时尚、价格又不算十分昂贵的家具,适时地迎合了中国新兴的有钱的中产阶级消费者。古国森回忆说当时有很多演艺界的时髦人物光顾宜家,他们有的还带着保镖。而在上海的周边城市南京、苏州等地,一些刚刚成家的年轻夫妇周末赶往上海的唯一理由是去宜家购物。
迟来的调查
古国森介绍说,北京店开业前他为自己设立了一个目标:预计有多少人来购物、他们会花多少钱、销售收入会达到多少等等。宜家在全球都有此类预测,他所做的是把亚洲的预测数字稍微降低,作为中国店开张的目标。1998年,在开业之前,由于对中国消费者的反应无法预知,宜家内部人员的预测低于古国森的目标。
但是,事实证明,新店开业后的两年时间中,销售增长曲线不但远远高于高设定的目标,而且呈直线迅速增长之势。而宜家在全球的平均增长曲线不过是平缓增长。
古国森强调,尽管最初的两家店取得了很大的成功,但是它们仍然与真正的宜家店有差别。"比如说在物流方面,我们在中国的店就不同。在这里我们需要更多的人手,因为北京没有其他国家能提供的自动上货的机械。"另外,北京和上海现在的两个店都明显偏小,不够用来展示足够多的产品。更让人头痛的是,它们都处于城区闹市,没有足够的停车场。
宜家很多在全球的通用做法最初在中国并未实现。比如说,宜家为顾客提供的产品目录册在近2年后才在中国出现,而且其内容要少许多。宜家在全球市场上对消费者的紧密调查追踪,对中国市场上的适用性要打个折扣。
整体指导宜家中国店调整的是每三年一度被他们自己称为"Market Capital"的全球市场调研:宜家总部每3年会在全球市场上采集样本,调查包括人的一生中各个时期的消费要求和消费习惯,包括出生、幼儿园、上学、毕业、同居、生子、空巢等等,形成一个环状图形。之后按照自己的分析方式,分析各主要地区消费者群体和消费者行为的变化。
比如说,就宜家全球市场而言,最主要的顾客群是年轻的已婚有子家庭。而通过最近的一次"Market Capital"的调查发现,在欧洲市场上老年人对宜家产品的需求增加。这样为了吸引这部分顾客,宜家适当调整了欧洲产品,让它们更适应老年人的要求。目前,中国消费者的情况在这个统一调查中份量并不重。
宜家对中国消费者的规律性调查迟至2002年9月才开始。在专业调查公司的协助下,宜家准备每6个月对中国消费者进行一次跟踪调查,了解中国消费者的生活习惯和家庭需求,专业调查公司协助抽样和分析。
据介绍,由于宜家在全球实行扁平化管理,宜家中国每次调查的结果一旦得出,他们自己就有权力据此对营销欧亿体育app 等方面进行各种调整。但是,目前调查活动处于初始阶段,专门为中国消费者制定的大的调整还没有出现。
宜家的重塑
宜家中国区总经理都福延主动请缨到中国,原因是中国市场挑战更大,为宜家提供的机会更多。
即将开业的上海第二家宜家店被寄予极高的期望,几乎所有被访的宜家中国店高层都认为,这家新店是宜家在中国的新起点,一定会重新发明宜家。按照都福延的解释,上海新店的优点在于:1、"第一次让我们使用宜家的方式展示产品";2、"我们会采用更好的方式照顾消费者";3、"产品价格会更低"。宜家现有的两个店面积太小,宜家产品无法被大量地展示。上海新店不仅面积是以往老店的4倍,而且会为顾客提供购物车等方便工具。餐厅会破记录地拥有500个座位,停车场将有900个停车位。更重要的是,上海新店将会提供一些真正价格低廉的产品。都福延解释说,为此宜家中国店降低了自己的利润率,他们减少了进口的产品,更多的在中国寻求供货商,这样进口关税款项下降,成本更低。
都福延承认,目前宜家在中国的欧亿体育app 是出于他们对宜家理念的理解,和他们想像的中国消费者需求的理解。与其他跨国零售商相比,宜家中国店的竞争力在于,"首先我们是宜家,其次我们是在中国的宜家。"听起来很清楚的关系,做起来并不容易。
比如,都福延强调宜家必须牢记三件事情,这三个事情的重心都是"中国"而非"宜家":首先,必须保证宜家的价格水平能够为大多数中国消费者接受;其次,必须保证宜家商店的欧亿体育下载 和经营反应了中国的家庭生活;第三,尽可能地使更多的产品在中国制造,在中国销售。都福延说:"因为我们今天对中国市场有了更多的了解,我们更清楚我们到底想要干什么。"
四年盲目却甜蜜得有些疯狂的恋爱,更加深入却依然有些模糊的了解,能否保证这是一场幸福而且长久的婚姻?除了宜家对中国市场的信心,中国消费者对宜家的信心同样重要。
结束语:如对本文有任何观点和看法,请发电子邮件:
相关案例
Related cases
正新集团饮料品牌策划全案|饮料气泡水品牌全案策划包装欧亿体育下载
潍坊餐饮品牌全案策划|烧烤品牌全案欧亿体育下载 |老字号烧烤店-山东谭氏烧烤品牌全案策划
隐形眼镜品牌全案策划,品牌战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划欧亿体育下载
教育品牌全案策划-北京金峰练字品牌形象欧亿体育下载 升级策划上海
餐饮品牌品牌升级:掘金连锁餐饮行业策划,品牌欧亿体育下载 战略伊秀日本料理
连锁餐饮行业品牌营销策划-连锁餐饮企业品牌欧亿体育下载 -熊觅花样好食社区店
欧亿app体育官方下载相关的文章
Related articles
上海知名品牌欧亿体育下载 公司:中国顶尖的欧亿体育下载 公司有哪些?
- 2022/05/10视觉品牌欧亿体育下载 :你心目中的品牌主视觉KV欧亿体育下载 是什么...
- 2021/07/27上海品牌建设欧亿体育app 公司--以品牌开拓市场...
- 2021/03/15集团企业品牌建设需要以什么为导向...
- 2020/10/18欧亿app体育官方下载建设分哪几个阶段?做欧亿app体育官方下载策划的公司...
- 2020/10/18欧亿app体育官方下载建设内容主要包括...
- 2020/10/02欧亿app体育官方下载策划-欧亿app体育官方下载背后的故事...
- 2020/10/02欧亿app体育官方下载整合的原则-如何进行欧亿app体育官方下载策划:重任、企业愿景和价值观念...
- 2020/09/30欧亿app体育官方下载策划原则-欧亿app体育官方下载策划的几大要素...
- 2020/08/19智慧城市战略定位规划正在实施进行...
豪禾品牌资讯
brand information
- vi欧亿体育下载
- logo欧亿体育下载
- 海报欧亿体育下载
- 导视系统
- 包装欧亿体育下载
- 企业宣传片
- 公关策划
- 网站欧亿体育下载
- IP吉祥物
- 品牌策划
- 产品营销
- 互动行销
- 创意欧亿体育下载
- si空间
- 餐饮品牌
- 抖音运营
- 美妆品牌
- 品牌命名
- 品牌定位
- 品牌诊断
- 品牌建设
- 品牌百科
- 欧亿体育下载 前沿
- 时尚热点
- 豪禾动态
- B2B品牌战略
品牌咨询
- 成都包装欧亿体育下载
- 厦门品牌欧亿体育下载
- 太原广告欧亿体育下载
- 鄂州包装欧亿体育下载
- 柳州包装欧亿体育下载
- 新零售策划
- 成都广告欧亿体育下载
- 洛阳品牌欧亿体育下载
- 徐州vi欧亿体育下载
- 福州包装欧亿体育下载
- 北京品牌策划
- 南宁品牌营销
- 长沙si欧亿体育下载
- 常德包装欧亿体育下载
- 潍坊VI欧亿体育下载
- 广州品牌欧亿体育下载
- 天津广告欧亿体育下载
- 齐齐哈尔包装欧亿体育下载
- 宁波logo欧亿体育下载
- 大同VI欧亿体育下载
- 北京logo欧亿体育下载
- 运城si欧亿体育下载
- 西宁logo欧亿体育下载
- 杭州si欧亿体育下载
- 呼和浩特品牌策划
- 东莞vi欧亿体育下载
- 苏州品牌策划
- 运城品牌欧亿体育下载
- 武汉品牌策划
- 杭州logo欧亿体育下载
细分市场行业标识
打造全新的品牌视觉形象
最新案例推荐
Related cases
最新资讯推荐
related information
食品速冻包装欧亿体育下载 公司-上海包装欧亿体育下载 公司
- 2023/07/31工业风创意画册欧亿体育下载 模板...
- 2023/07/31润滑油品牌形象欧亿体育下载 如何更能展现品牌价值...
- 2023/07/28生物医药品牌画册应该如何欧亿体育下载 ?...
- 2023/07/28工业汽车配件品牌宣传册应该如何策划?...
- 2023/07/25海鲜水产店品牌策划落地需要注意什么?...
- 2023/07/25生鲜店品牌欧亿体育下载 落地需要注意什么?...
- 2023/07/17小众健康饮用水包装卖点如何挖掘...
- 2023/07/17零食快销品牌包装欧亿体育下载 从什么方面入手...
- 2023/07/16矿泉水品牌包装欧亿体育下载 ...
青荷屋茶叶品牌视觉形象VI欧亿体育下载
- 2020/04/26企业品牌宣传策划对品牌塑造起到哪些作用...
- 2017/09/01喔喔品牌规划...
- 2022/04/09奶茶vi欧亿体育下载 手册全套-奶茶VI欧亿体育下载 :奶茶品牌VI欧亿体育下载 怎么做?...
- 2016/01/12导视欧亿体育下载 公司哪家最专业...
- 2018/12/13化妆品礼盒包装欧亿体育下载 高雅很重要吗...
- 2019/07/17如何选择适合自己的上海品牌欧亿体育下载 公司?...
- 2016/03/02数字化营销策划的有哪些主要的功能...
- 2017/03/21新鲜的广告惊喜 - |创意广告|...
- 2021/06/25品牌策划咨询欧亿体育下载 公司--打造良好的品牌形象...
公司样本欧亿体育下载 的必要性
- 2017/07/14广告海报欧亿体育下载 究竟有什么用...
- 2019/04/19视觉系统欧亿体育下载 怎样营造意境?...
- 2018/01/09成为顶级品牌欧亿体育下载 公司的条件...
- 2016/05/06上海包装欧亿体育下载 ——有特色的包装才是最好的...
- 2021/04/29生鲜新零售连锁超市品牌全案-提升品牌价值...
- 2022/03/29台州vi欧亿体育下载 公司_logo欧亿体育下载 _包装欧亿体育下载 _品牌定位策划公司...
- 2020/05/15公司logo标志欧亿体育下载 需要包含哪些方面的特点...
- 2018/11/02成都包装欧亿体育下载 公司哪家好?成都包装欧亿体育下载 公司优势是什么?...
- 2016/03/16品牌策划公司有哪些发展欧亿体育app ...