警惕创新的三大陷阱
西门子推出Xelibri系列手机,希望借其打开通信与时尚相结合的市场。但是,事与愿违,该系列手机的市场推广以失败而告终。
失败的主要原因,是产品推出之前没有进行充分的市场调研。市场调研不好,产品定位也就不准,产品的造型再创新、再独特,市场也不会接受。
事实上,除了忽视市场调查,企业在创新上经常遭遇的陷阱还有:盲目扩大产品线;偏离核心竞争力。
陷阱一:忽视市场调查
科学的创新首先应建立在市场调查的基础之上,忽视市场调查的创新,往往经不起时间的考验。
西门子Xelibri系列手机创新的失败便是一个例证。2002年,西门子开发了Xelibri系列手机。2004年,Xellibri系列手机已宣布停产。
西门子耗资数亿美元买来的教训是:市场调研不容忽视。西门子忽视市场调研的直接后果是:一,当Xelibri系列手机进入市场时,彩屏手机已经成为主流,而Xelibri手机还是黑白屏手机,与其定位的“时尚”显得很不搭调;二,Xelibri手机定位均在2,000元以上,远远超过了消费者的需求。这都致使其市场效应与预期相距甚远,无奈之下,西门子不得不在产品上市2年后宣布停产。
无独有偶。丰田汽车进入美国市场时也有着类似的遭遇。1958年,丰田汽车进入美国市场,首推一款“光环”小轿车。“光环”车内空间较小,令身材魁梧的美国人很难适应,再加上在欧亿体育下载 上也没什么特点,导致了“光环”败走美国市场。
汲取了失败的教训,丰田对美国市场进行了周密的调查。在这项调查中,丰田了解了当地顾客的需求、研究了竞争对手的不足,还学习了其它外国汽车制造商在美国的成功做法。发现了小型车的市场空白,制定了“攻占角落”的渠道欧亿体育app ,销售和服务体系也进一步优化。
与此同时,丰田还在外型欧亿体育下载 和定价上大花心思,以美观的欧亿体育下载 来抓住顾客的眼球,以实惠的价格来打动顾客的心扉,这为丰田公司树立了物美价廉的形象,为其进一步开拓美国市场奠定了基础。
陷阱二:盲目扩大产品线
贝恩咨询公司绩效提升业务合伙人马克.戈特弗莱表示,盲目扩大产品线会使创新跌入另一陷阱。他的论断来自一个汽车制造商的案例。该企业计划生产有色的挡风玻璃,公司的销售预测显示,将有近40%的客户以120美元的价格购买该产品,除去供应商的单件收费8美元,单件的利润还有112美元。然而,产品的市场回报率并不高。这是因为,扩大产品线的创新使产品陷入了复杂化的泥潭,由此也带来了流程的调整、质量测试等成本的上升,冲减了新产品上升的利润。
在与丰田的较量中,美国汽车制造商也犯了同样的错误。他们相信,“在众多产品中,总有一款会与消费者的需求相符合”。在这种理念的趋势下,他们通过不断扩大产品线提供了上百上万种的产品组合。事实上,消费者对此并不买帐。而丰田汽车仅仅凭借32种组合,销售量却在不断增长。到20世纪90年代初,进入美国市场仅20年,丰田汽车年产销量已接近500万辆,令福特等美国汽车制造商刮目相看。
陷阱三:偏离核心竞争力
管理大师彼得·杜拉克在《创新与企业家精神》一书中提到,创新不是“灵光式的乍现”或“聪明的创意”,创新时要综合考虑相关因素。其中,企业的核心竞争力则是关键。偏离了核心竞争力,也会导致创新的失败。
波音公司便是一个佐证。从2000年开始,波音公司在德国汉莎、新加坡等航空公司的飞机上部署宽带接入业务。截至到2006年,波音公司累计投入约10亿美元,但市场回报却非常低。6年之后,波音公司无奈退出宽带接入业务。
问题在于,波音在创新时偏离了其核心竞争力。波音的定位是设备提供商,而宽带接入业务却是在网络运营方面满足细分受众的需求,这意味着要投入更多的精力去开拓一个全新的市场,于是创新的失败是必然的。
SHARON WANG为世界经理人网站副编辑。
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