2013年汽车行业盘点:未来的起点(第1页)
2013年,中国经济仍然面临困难,而对汽车行业而言却是逆袭的一年。截止本文完稿前还没有全年统计数据,但汽车总销量突破2200万辆的概率相当大,这个数字略高于正略咨询年初估计的2172万。其中乘用车增长继续快于商用车。站在年初看全年,我们预计2014年汽车销量将达到2400万辆,继续保持全球第一大市场。
值得注意的是日系车表现:2013年11月,日产汽车在华销量为131800辆,同比激增95.7%。而9月日产销量增幅为83%,10月更是达到128%。11月,丰田汽车及其在华合作伙伴总共在中国市场销售了约89800辆汽车,同比大幅增长40.7%,而本田汽车在华销量更是实现了同比翻倍,达到101.5%,这也是本田今年连续第三个月份在华销量同比翻倍。在2012年砸车事件后,我们反对事件的非理性,也赞赏日系厂商对事件的处理方式,但通过对市场的深入走访,我们曾悲观预测事件将对日系车造成长期影响。然而不到一年的时间里,日系车全面夺回失地,这让我们欣慰的看到了市场的理性力量,也不得不感慨国人的“节操”何在。
产品结构方面另一个值得注意的趋势是SUV的增长。2013年1-11月,SUV销量达到246万辆,占乘用车销售比例超过19%,基本符合正略咨询年初预期。我们预计,2017年前,SUV将继续保持高速发展,占乘用车比例有望达到24%。中高端SUV 已成为二次购车的热门选择。考虑到人均可支配收入的持续提升,购车预算增长将推动低端SUV消费需求向中高端转移。长城汽车继续成为市场明星,其哈弗H6牢牢占据销售榜第一名,并于12月正式推出中高端车型H8,如果H8销量能达到长城预期,将是自主品牌冲击中高端市场的标志性事件。
比长城汽车更红的明星是硅谷汽车商特斯拉(Tesla),这家豪华电动车制造商成为了2013年GOOGLE最热搜索品牌词,在美国搜索频度最高的十大汽车品牌中,电动车特斯拉占据榜首位置。11月初,特斯拉公布了第三季度的营销数据,其第三季度总收入为4.31亿美元,旗下唯一车型Model S的销量为5500辆,销量创造了纪录。事实上,作为第一家盈利的新能源汽车企业,特斯拉股价一年内涨了近4倍。
特斯拉使得新能源汽车热度再起。2013年9月四部委联合发布《关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知》,推广期间为2013年至2015年,补贴范围为纯电动汽车、插电式混合动力汽车和燃料电池汽车。近期公布了首批28个推广城市或地区,预计推广规模接近25万辆。北京新的限购政策也增加了新能源汽车指标,规定从2014年到2017年的4年内,新能源车的指标年配比数逐年递增,分别为2万个、3万个、6万个和6万个。
除了新能源概念,我们更注意到,特斯拉不仅仅是一辆汽车,更准确的说它是一台可以高速移动的智能终端。这款高大上的汽车,搭载了不少“智能”元素。最直观的感受就是,通常我们在汽车里看到的各种按钮被一块硕大的触摸屏(17英寸)代替,科技感十足。这块屏幕负责控制悬挂、空调、灯光、电量、导航、影音娱乐、电话等。不仅可以分屏显示,还可以全屏导航。据称,美国一些汽车媒体的编辑们在试驾了以后,发出了如此的感叹:我想起了第一次用iPhone时的感觉。
我们认为,每个行业都有处理自己业务的逻辑方式,如果一个行业中有些企业采用了不同的理念,那么这些理念可能会以最有活力、最具决定性的方式改变行业的竞争格局。随着昔日汽车城底特律的衰落,从硅谷走出来的电动汽车特斯拉,以几乎完美的姿态颠覆了传统汽车制造业,带给人们一种全新的驾驶理念。
特斯拉已经开始进入中国市场,然而,中国市场并非那么“市场”,这一点集中体现在限购政策上。2013年12月15日19时,天津市政府召开新闻发布会,宣布从2013年12月16日零时起,也就是5个小时之后,在全市实行小客车增量配额指标管理。限购政策推出后,大量4S店及二手汽车店连夜营业,各家店都排起了长队。有报道称,部分品牌加价销售。
限购政策是完全违背市场自由选择原则的,对交通拥堵也是治标不治本的方法。交通拥堵的根本原因是交通设施的发展慢于汽车保有量增速。纽约的汽车数量超过800万辆,接近北京汽车保有量的两倍,但拥堵状况好于北京。主要原因在于纽约道路面积占城市面积比例超过30%,远超北京,而我国其他大城市仅10%左右,差距更为明显。
然而,限购政策短期内不会取消,甚至会加强。原因在于限购确实减少了汽车增量,减少了交通压力。北京限购前年增量达到89万辆,限购后年增量减少到24万辆,广州也减少近50%。
2013年10月8日,北京政府发布《2013-2017年机动车排放污染控制工作方案》,提出实施更为严格的小客车数量调控措施,2014年起到2017年,每年24万个的小汽车摇号指标大幅缩水近4成,减少至15万辆。
2013年年初正略咨询分析认为,天津、沈阳、大连、南京、苏州、杭州、武汉、重庆、成都、西安十城市未来存在限购的可能,如今天津已经走在前面,未来其他城市是否限购,我们拭目以待。
限购政策、交通拥堵状况等已经让一线城市市场基本饱和,未来市场增长的潜力在三四线城市。中汽协数据显示,三四线城市在国内新车市场中所占的份额从前年的26.7%上升到2013年的30%,一线城市的份额从前年的35.7%降到2013年的30.8%。我们认为,这些市场未来将进一步增长,原因一方面是人口基数大、千人保有量底,另一方面这些地区消费者购买力在持续提升,部分地区R值已经在2~3之间,进入汽车快速普及阶段,如山东、福建、辽宁等地区的城市。
三四线市场的崛起将推动了汽车渠道的改变。
汽车之家的数据显示,2010-2013年(截止到10月),三线城市经销商数量份额从17.5%上升至19.2%,四线城市经销商数量份额从22.8%上升至34.6%。从分城市级别的经销商数量份额占比来看,三四线城市呈现出逐年增长的趋势,而一二线城市呈现出逐年下降的趋势。
更可能彻底改变汽车渠道格局的是互联网。
汽车电商作为新的经销业态,逐渐兴起。庞大集团,物产中大等传统经销商集团纷纷推出自己的电商平台,汽车之家(ATHM) 、易车(BITA) 、搜狐汽车、天猫等互联网企业开始尝试网络售车。媒体报道,2013年双十一期间,各家网站合计接受订单16.8 万辆。
除了传统经销商及新兴的互联网企业,汽车制造商自身也开始利用网络进行汽车直销。早在2007年,奇瑞汽车就开始网上销售的新模式,此后荣威、斯柯达、江淮等品牌也陆续尝试网上售车。2010年,吉利熊猫在淘宝发起团购,300辆熊猫一分钟抢购完毕,同样的例子还有奔驰Smart。
据德国《经理人》杂志报道,上海logo欧亿体育下载 2013年7月,宝马宣布在德国将采取网上售车取代汽车4S实体店,并将裁减众多经销点。据《经济周刊》报道,除了电动车i3之外,未来宝马其它所有汽车也将进行网上销售。宝马德国销售部经理罗兰德称,“在网上增加销售所有车型能够更好的展现宝马。”此外,宝马还希望未来能够实现客户足不出户即可购车回家的“移动营销”,以此来应对需求变化。
宝马新的营销方式很自然的受到经销商强烈抗议。宝马经销商协会主席维尔纳在《经济周刊》称,“我们已经明确表示拒绝直销渠道。”
然而,我们认为,网络营销将是未来的潮流,若能将销售、支付、售后等流程进一步理顺,汽车销售的互联网化有望重塑现有的汽车经销格局,传统汽车渠道商将面临冲击,实体店可能转变成展示中心与服务中心,且可能成为汽车制造商的一部分而不是独立存在。
总体而言,以历史的眼光来看,我们认为2013极可能被载入汽车行业史册,这一年可能成为新能源汽车普及元年,智能汽车元年和渠道互联网化元年!
本文经许可,转载自正略钧策网站。
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