百威英博社会化营销中的内容创作
好的内容一定与消费者强相关,是从消费者的角度出发的。不同的品牌,在微博微信上与消费者讲话的方式和语调、互动的方式,应该有所不同。
社会化营销对企业来说有着很高的价值。首先,虽然不能盲目追求粉丝数量的多寡,但是,在销售漏斗模型中,要保证漏到最后的数量足够多,那么,在漏斗的最上层,就要有足够大量的粉丝。其次,粉丝的质量也很重要。这方面就要看那些粉丝对品牌发出的内容是否有反应,他们自身是否有影响力。第三,在社会化营销中,要追求别出心裁的、有创意的观点,这对于和消费者的互动的“质”和“量”都有帮助。
关于社会化营销中的内容创作,首先,好的内容一定与消费者强相关,是从消费者的角度出发的。其次,不同的品牌,在微博微信上与消费者讲话的方式和语调、互动的方式,应该有所不同。比如,百威旗下的雪津啤酒,它讲的是友情,所以,它与受众讲话时,就应当让人感觉是好兄弟,而百威啤酒则不同,它的形象是时尚教主,音乐教主。因此,在与消费者沟通时,不同品牌要扮演不同角色。第三,内容一定要真诚。百威在全球有一个内容源,提供给各国不同的社会化媒体平台。这些都是原创性的内容。其他国家如果有好的内容,我们就会拿过来,用适合中国读者的方式来重新诠释它。
在百威英博的品牌宣传中,理性饮酒始终处于一个非常重要的优先位置。我们推出了很多此类活动,将“积极的口号”落实为实际行动。我们借势当下红火的微博平台,利用微博用户对于徽章收集的热情,培养用户对活动的黏度和持续关注。活动中,我们始终以从容、放松的方式,温馨提醒消费者理性饮酒的重要性。以百威公益活动为例,我们采用“爱的代驾”创新营销”,倡导车友们酒后不开车。我们更推出APP应用增加活动交互,用户可通过应用预约好友代驾,同时享受百威啤酒八五折优惠。
在电商营销方面,我们通过与1号店等网上超市合作,迈入了电商领域。对我们而言,仅为销售单一的啤酒产品就开设网店不切实际,所以我们选择与网上超市合作。
2015营销关键词:移动
百威英博始终将视频、社交、移动作为数字营销部门的三大重点。网络视频能够很好地传达品牌内容,加上现在消费者观看网络视频的时间都非常长,这是一个实现到达的好环境;对于社交,中国人热爱社交,凡事都要跟人分享,而朋友间的推荐、分享更被人相信,能够帮助品牌做深度;移动就是体验,且已经变成必需品。而移动是这三者里非常重要的一环,移动端可以搭配视频、社交,可以变化出很多方案。
2014营销感悟
随着社会化媒体的兴盛,越来越多的企业投入到社会化营销中。这也导致整个数字营销领域变得更为嘈杂,更难有突破。数字营销的从业者需要不断充实自己、了解新的科技、趋势。在数字营销领域面临的挑战依然是营销效果的量化。为衡量数字营销的效,品牌口碑和在线互动数据都需要专门的网络调研机构。
做社会化营销需要长期的投入,甚至是每天24小时,每周7天这样的投入,这涉及到大量的人力、时间和各种资源的投入。这不是一时一事的工作,而是“永远在线”(always on)的事情。同时,社会化营销需要大量的数据支持。由于数字化的沟通不是单向的,而是双向和多向的,要去研究你的内容是不是被受众喜欢,这样沟通才能更有意义。
叶心薇 百威英博亚太地区数字营销总监
2000年开始从事与数字营销相关的工作,2009年加入百威英博。之前曾担任美国运通大中华区互动营销总监,服务于全球著名的数字营销顾问公司安索帕,负责可口可乐、宝洁、锐步等多个品牌。
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