AOBO:医药行业信心持续
张默闻 美国东方生物技术有限公司 (AOBO)副总裁兼营销顾问
2009企业营销热度
预算:★★★★☆
新媒体:★★★★☆
总评:★★★★☆
当下,很多人认为金融危机会给中国企业带来毁灭性打击或持续性打击。我认为这种状况不存在,因为中国企业元气没有受到根本伤害。有人说要缩减营销费用,我觉得可能是在放烟雾弹;也有些企业确实缩减了,那是因为他们在 2008年市场表现不出色。而真正上升型的企业,我认为并不会缩减。
作为一家有着 39年历史的国际领先生物科技企业, AOBO在欧美以及亚洲是最强劲和最有影响力的生物与医药品牌之一,在中国也不例外。 2009年,我们的营销投入一定会高于 2008年。
作为一家上市公司, AOBO要根据年度整体效益状况来决定营销预算,这要经过相对严格的审核。每年的营销费用大概会占销售额的 30%~35%左右。 AOBO在全球有不同的业务,在每个国家营销表现形式都不一样。在发达国家,除了较大的广告投入费用外,还有公共关系投入。在中国这样一个特殊市场,整个营销费用显得就更高一些,因为不仅要考虑广告投入、渠道建设,还要进行政府关系协调,以及针对竞争对手展开一系列促销活动。
2009年AOBO的营销规划有三个方面:
第一,更注重和消费者沟通。我们认为,一个成熟的企业应该建立一个庞大的消费者信息系统。
第二,我们认为,医药企业品牌打造要进入全面整合营销传播的时代。
第三,我们会特别重视在品牌上的投入。我们认为强大的传播费用会稳固我们的品牌基础,夯实现有渠道终端和消费者对我们的认知。现在整个行业促销手段的全面同质化,已经使营销没有多少悬念了。剩下来要拼的是,谁能给消费者更多信心,谁能塑造更深入人心的品牌形象。
活动方面, 2009年AOBO在药品、食品、保健品等领域,每个阶段都会推出一些活动,这些活动的目的是全面维护并且深化 AOBO品牌,并为每个产品在每个阶段的促销做准备。销量仍然是 AOBO在中国市场的一个重要考量标准,也是投资人对 AOBO的信心标志。
目前,中国的医药行业还是比较混乱的,正面临着严肃整顿,但这个行业一直在成长,因为市场的需求量越来越大。
对医药行业来说,我认为好的营销不外乎三点:第一是产品品牌,品牌是消费者选择的一个重要信念支持;第二必须要有好的渠道和终端,也就是说方便消费者购买,这是考量中国医药企业营销的一个重要方面;第三是广告,中国的消费者很奇怪,无论你的产品品牌有多大,如果你的广告淡出他们的视线,很快就会被抛弃。对于处方药来说,企业和医院建立的战略合作关系,保持了较高的增长,深度关系营销是处方药的法宝。另外,广告和渠道、终端也是不容忽视的。
值得注意的是,目前中国新药的刷新率是很低的,很多是老药新做,这种状况在两三年内不会有根本改变。我希望我们的医药企业在创新方面有所突破,给消费者带来更多更好的产品。
2009营销风向标
Q:2008年性价比最高营销方式?
A:电视广告。
Q:2009年营销预算如何变化?
A:整体营销费用比2008年增加10%左右,广告预算费用有大幅度提高。
Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?
A:以电视媒体为主,在产品的终端层面做文章,使传播更加直接和高效。
Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?
A:积极利用自己的网络平台,积极利用主流新媒体,比如和搜狐建立了战略合作伙伴关系。
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