出口欧洲从荷兰分销开始(第1页)
地理优越有利分销
荷兰位于欧洲西部,东邻德国,西南与比利时接壤,西部与北部濒临北海。阿姆斯特丹是荷兰的金融中心,上海宣传画册欧亿体育下载 也是荷兰的交通枢纽。阿姆斯特丹连接着贯通整个欧洲大陆的公路、铁路和水路网。阿姆斯特丹的希佛尔机场是欧洲第四大航空中转站,它也是世界上最繁忙的货运、客运机场之一。阿姆斯特丹港排在欧洲发展最快的港口之列,1999年第一季度,港口货柜周转量增长27%,一个比现今处理速度快一倍多的集装箱码头也计划在今年完工。
25年来,鹿特丹港一直是世界最大的港口,去年订舱量2.9亿吨。1998年,港口运输量相当于汉堡、布莱梅、安特卫普、伦敦、哈佛尔和两个纽约的总和。每年有约500条海运航线以及20万左右内陆运输船经停鹿特丹。
阿姆斯特丹对外宣传的形象是一个不断进取、生机勃勃的国际商贸中心。而荷兰本身是个具有开放心态的贸易国度,它的开放式边界对增进与各国贸易往来有积极的意义,从这里出发可以在一个小时之内到达欧盟任何一个成员国。荷兰海关富于合作精神和创新精神,他们尽量利用欧盟对海关的规定,确保货物自由流通。在电子商务方面,阿姆斯特丹也一样毫不逊色。由于城市各项功能集中,货主可以方便地从某地以各种方式托运或转运货物,它是真正的“欧洲门户”。
所有这些优势形成了一个充满生机、健康的商贸环境。约1,000家外国公司落户在阿姆斯特丹及周边地区,其中有许多公司将欧洲总部设在这里。
国际商家的分销中心
以阿姆斯特丹为中心的荷兰特别受日本、美国公司的青睐,美日两国在欧洲的分销中心分别有57%和52%设在荷兰。毗邻希佛尔机场的商贸区内办公用地供不应求。1998年外国公司入驻占地比预期超出一倍。最新进区的公司有波音、欧洲理光和三菱电机。
根据荷兰国际分销委员会(Holland International Distribution Council)提供的数据,采用“中央储运”方式分销可节省20%左右的费用。具体做法就是将销往欧洲的货物集中运到一个港口,然后在一体化的分销中心分装转运。鹿特丹港正在积极推广“分销中心”概念,以吸引更多大公司入驻。远东的公司是重要的宣传目标,外国公司在此可租赁仓库,分装加工,然后转运到内陆其它城市。
ProLogis公司高级副总裁Robin von Weiler说:“有55%的美国和亚洲的分销机构把欧洲的立足点放在荷兰。同样对我们来说把欧洲总部设在阿姆斯特丹是很明智的。靠近希佛尔机场至关重要,因为我们经常飞来飞去。一天中大部分时段高速公路也畅通无阻。这是一个由城市、基础设施和希佛尔机场构成的综合体。除此之外,如果你想设立欧洲总部,你一定要选人见人爱,无语言障碍的地方。”ProLogis是Security Capital Industrial Trust的新的全球品牌,享有盛名,它是世界最大的分销物业的业主和开发商。
当地分销商作用大
在荷兰开展分销业务,有必要指定一位熟悉本行业的分销商或代理商,他们拥有产品的客户。分销商的做法是买 断商品自行销售,通常有30%~50%的差价。代理商只赚佣金,买卖成功后根据合同金额按比例提取。
设在伦敦的WOW玩具公司(WOW toy company)成立于1996年,一成立就把出口注意力放在比荷卢地区。努力终有回报,他们生产(也有在中国生产)的欧亿体育下载 独特的玩具每年销量已达300万英镑。现在他们的销售范围已远远不止布鲁塞尔和阿姆斯特丹,出口国家达到10个,包括美国在内。
WOW公司的成功起源于比荷卢地区。该公司的埃德南-拉佩鲁斯先生说:“我们采用逆向操作。先出口后内销。说实话,当地的分销商有时比自己国家的分销商好打交道得多。”他接着说:“比荷卢地区是个容易起步的地方。”
能讲些法语帮了拉佩鲁斯。他先在比利时一路顺风,接着打入荷兰市场。据一份贸易部门的报告称,WOW走向成功的第一步是参加了一次贸易考察团,拜访了几位潜在客户,自此,公司业务一发而不可收。公司清楚请人做市场代表的重要性,选了一个分销商,每隔一周拉佩鲁斯都要与他通话,每6个月拜访一次看看有没有问题,顺便了解一下市场状况。
“好的代理商或分销商确实能带来成功。”拉佩鲁斯说,“他们的市场知识丰富,和当地客户关系也融洽,在捕捉市场机遇方面比我们强得多,熟悉本国语言和商业文化又是他们利用这些机遇的优势。”
“好的分销商的标志是不断增加定货量,每3个月左右提供一份进展报告,列出销售业绩和目标完成情况。荷兰人通常在这方面做得不错,库存由计算机编程进行控制。”拉佩鲁斯这样认定一个合格的分销商。对于一般的分销商,他这样评价:“头一两年他能帮忙,然而过后就‘失灵’了。”
怎样与分销商打交道
“正式合同签定前,亲自上门拜访一次。”生产用于混凝土的聚丙烯纤维的英国Adfil UK公司首席执行官克雷格·林斯纳说,“有必要对他们的组织机构和背景作一评估,切身感受一下将要与你打交道的人。”Adfil UK的出口利润率为20%。
“一旦选定代理,”拉佩鲁斯说,“你就要加强管理,与他们共同制定发展计划,开拓市场。当我真实信任他们以后,我也资助他们的部分工作,如筹措资金、广告宣传等。但最大的支持是与他们共同参加贸易展览,与客户见面。与买家会见绝对重要,尤其是大百货公司的代表,也许,你最终会直接销售给他们。通常他们都愿意直接交易,双方都可得到更好的价格。”
拉佩鲁斯提醒出口商注意处理好与代理商或分销商的关系。由于签约后再解聘可能存在法律问题,因此应该征求律师的意见。与荷兰人打交道时要记住,荷兰人是出了名的谈判高手,与邻国人一样,他们也喜欢与高水准的供应商打交道。他们谈吐直爽,办事接近美国风格。拉佩鲁斯建议:“最好直截了当地拿出计划书,说明你想达到的目标。荷兰人不留情面,很会讨价还价,但总体来说他们能说到做到。”他接着介绍说:“荷兰人会讲英语,这对开展分销业务很有帮助。另外,包装要求也较简单,标签用英文就可以,但必须符合欧盟在这方面的标准。”
结语:展望对欧洲出口的未来,有一件很重要的事,那就是解决分销商用欧元支付货款的问题,这样,在整个欧盟范围内只需开一个帐户。拉佩鲁斯对欧元可能对他的业务产生什么样的影响考虑了很久。前不久,一个欧洲大客户要求用欧元支付,拉佩鲁斯只得转而说服中国供应商接受欧元,这是时下广受关注的话题,又是中国出口商与荷兰分销商交易时需紧迫考虑的问题。
作者Veronica Garbutt系本刊驻欧洲特约记者;张大敏译。
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