销售与营销:丰田汽车的更名游戏
上个星期的广州车展上,丰田汽车公布了其合资公司广州丰田即将在中国生产的新一代CAMRY车型的中文名。有些令人意外的是,丰田放弃了已经在中国拥有很高知名度的“佳美”,改用了全新的“凯美瑞”。
CAMRY诞生于上世纪80年代,23年来销量突破了1000万辆,全球年销60万辆,可以说是丰田最具价值的品牌之一。在中国,CAMRY的中文品牌名“佳美”在中高级轿车中名声响亮,曾连续几年蝉联进口车的销量冠军。很显然,佳美此次更名为“凯美瑞”,广州丰田就需要在新品牌推广方面投入更高昂的市场营销费用,面临着品牌内涵重新沟通,甚至重塑品牌形象的各种问题。
其实,这已经不是丰田汽车第一次行此险棋。就在几个月之前,丰田刚刚宣布旗下的LEXUS品牌将重新以“雷克萨斯”的中文名正式在中国上市。这意味着,在中国市场存在了十年的“凌志”将正式退出历史舞台。
给已经成熟了的品牌更名,无疑风险极大。但背后隐藏的深意是凯美瑞、雷克萨斯将要承担新的市场任务,扮演新的角色。
在中高级车市场,丰田今年在中国动作频繁。它的另一家合资公司一汽丰田在今年10月份推出了RITZ锐志轿车,基本款定价仅为21万元,在国内同档车中价格创新低。而市场推广口径中,锐志被明确定位为皇冠之下,佳美之上的中级车。这样一来,锐志的亮相让业内人士普遍认为广州丰田即将推出的CAMRY将陷入定位和定价的双重尴尬境地,要知道,目前进口佳美与锐志同排量的车型价格还在32万元左右。
可以说,丰田利用了佳美在国内多年形成的中级车口碑,一举把锐志变成了最受关注的中级车型。而接下来,丰田不可能接受国产CAMRY的定价落入20万之内,脱离利润最为丰厚的中高级市场。所以放弃“佳美”改用“凯美瑞”就是为CAMRY确立新市场定位的第一着棋。据广州丰田管理层现在的说法,凯美瑞与锐志现在将定位于同一级别,只不过锐志偏“运动型”,而凯美瑞偏于“乘用型”。
再来看看凌志为什么更名。在国际市场上,LEXUS的LS型与奔驰E级车价格相当,而在国内,凌志最高配置LS车型定价为70多万元,与奔驰E级车定价的80万元到100万元相比差距甚大。同时,凌志在中国市场的销售情况实在差强人意:2003年为4000多辆,而奔驰是9200辆,宝马为18000多辆。
LEXUS是丰田汽车旗下的最高端豪华品牌,在也是其最重要的利润来源。在欧美市场,自2000年以来其与奔驰、宝马等竞争对手一直是并驾齐驱。所以凌志在中国的表现没有实现丰田的“凌云壮志”。根据丰田进军中国市场的计划,在未来两年内,会有更多的LEXUS车型进入中国。现在的品牌影响力、价格定位都远远不够,所以凌志此次更名为"雷克萨斯",很明显是旨在重塑品牌,在品牌含金量方面重新做到与国际接轨。
还有一个关于丰田更名的例子是,去年底,一系列敏感的广告事件后,为了避免伤害中国消费者的感情,丰田迅速反应,将旗下最著名的越野车品牌PRADO的中文名“霸道”更名为“普拉多”,对中国市场的重视可见一斑。
丰田汽车集团的雄心是在2006年超越通用汽车,登上全球第一大汽车巨头的宝座。而增长潜力巨大的中国市场,无疑是它目前的战略重地——正朝着中国大陆市场10%份额的目标迈进。表面上看是几个品牌名称的文字游戏,其实是丰田在中国启动新的市场战略,重新布局产品结构的第一步。 创意海报欧亿体育下载
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