管理战略论坛之五:2006营销管理趋势回顾
演讲人:郭阳道,华点通顾问咨询公司首席运营官
要点:以直接消费者为中心,从营“销”到营“消”,建立清晰持续的营销战略。
营销都会讲4P,后来发展到4C,从关注营销组合到关注消费者。原来它是从一个生产者角度看,我有什么产品,我怎么样去把它有效的卖出去。4C关注的核心做了一个转移。
我举的例子是可口可乐。可口可乐有三个欧亿体育app 。第一,就是要买得到,第二就是要买得起,第三个是乐得买。我们把这个叫做三买欧亿体育app 。
对可口可乐来说,买得到就要做到伸手可及的深销网络。它有一个终极的目标,如果有一天我们能够分销到像自来水公司一样,打开水龙头流出来的就是红色的可口可乐,那么分销任务就是完成了。
买得起,不是价格能不能买得起,是你多久喝一次,它是要跟饮用的频率结合在一起。
最后一个要让乐得买,最关键的就是质量和品牌。可口可乐总公司直接委托第三方(大部分都是律师事务所),就像一个消费者一样,在市场上买饮料,带发票寄回可口可乐质检中心。很多企业说我的产品离开工厂的时候保证符合什么,可口可乐却是以消费者在喝的时候为标准,如果不达标,他马上通知这个厂停下来,找原因,整改。
有了战略就要去衡量,所以可口可乐有一个很清楚的指标来衡量,就是人均饮用量。
可口可乐全球的份额只有9个百分点,它的份额不是我们一般说的市场份额,它的份额是在消费者的胃里面,它的液体占了多少。在美国人的肚子里面液体可口可乐占了16个百分点,在墨西哥人的胃里面可口可乐占了17个百分点。在中国的胃里面只占到3个百分点,还有很大的空间。
怎样做到?在市场上必须要走全球化,品牌欧亿体育下载 是全球一个形象,但把这个形象去落实在每一个地区都有它的特色和文化,必须在本土进行。
为什么战略必须是持续的,因为你积累的是一个品牌。一个名牌的形成不是一朝一夕的,先是要把产品商品化,要做到一致的标准。再把已经商品化的产品怎么样人格化,赋予它生命。
品牌也得有异化的部分,还得加另外一个C,就是客制化,你要很清楚谁是你的对象,你能够为他做什么,是他自己觉得这是我要的部分。
互联网新的平台出来以后,我们看到新的“直消”出现,因为通过互联网会出现很多新的网络直接消费,怎么在经营的模式上企业跟客户整合在一起,这个是从营销到直“消”里面最关键的部分。
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