汽车品牌的病毒视频营销
通过《西风烈》和《无人区》,汽车已经不再是《老男孩》中转瞬即逝的一个道具,取而代之的是在叙事的层面上和观众达到的“符号契合”。因此,2013年的汽车视频病毒营销,其实扩大了它原有的外延,某种程度上,视频广告、影视营销等传统的营销方式,可以和手机、PAD平板、PSP等移动端的界面结合起来,随时随地给观众“一段剧情”甚至是“一个故事”,最终让消费者明确汽车产品的魅力。
在今年年中,笔者分析原初汽车视频病毒营销时,发觉这是一把“双刃剑”,用得好,观众在观看网页插入视频、流媒体视频前段广告、影视作品植入、手机临时性视频广告推送的时候,不仅不反感,反而能够在剧情中体会并接纳营销者想要传递的宣传目的;用不好,则很容易招致消费者剧烈的反感,而且这种反感是带有很强的“刻板印象”,基本上一个品牌被毁掉都有可能。另外还有一个问题就是,汽车在视频中出现的时长如何把握?如果不能想上述两部影片那样凸显出Jeep车、重卡这样的明确印象,那么汽车产品将被彻底地“道具化”,出现“买椟还珠”的场面——观众只顾着看故事了,忘掉了汽车。
所以目前再看《老男孩》,我们还能从中体会出为何那么短的“闪现”,就能让雪佛兰被观众记住。这是因为这辆车的出现,代表的不仅仅是这个品牌背身,同时和剧情相关联的还有人生、成功、岁月、时间等“软性概念”。因此笔者认为病毒视频营销想要继续做下去并取得良好的效果,最主要的是要充分调用车子符号的所指对象,只有让汽车在视频中更多地角色化而非工具化,才能真正在消费者心中留下一抹倩影。
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