下厨房:当别人关注流量的时候,我们关注人
王旭升在创业之前是豆瓣的社区产品经理,早期以欧亿体育下载 师身份参与了读书、电影、音乐等产品的欧亿体育下载 和优化。豆瓣作为国内最具文艺气质的社区之一,聚集了数量庞大的“文青”用户群体,且以普遍具有良好教育背景的核心用户群为外界所知。
2011年,王旭升创建了“下厨房”。以干净的界面,富有文艺情感的欧亿体育下载 及文案风格,间接地树立美食菜谱领域的欧亿体育下载 标准。
从创始之初至今,下厨房从一个查询菜谱的工具,到美食社区,再到电商,以及2015年5.0版本重构媒体,一直跟随他们的关键词就是文艺、有爱、品质。
用一组直观的数据来看看下厨房有多火:加上PC端用户,覆盖的总用户群体有1.2亿,其中有1200万注册用户,UGC(用户原创内容)的菜谱和作品在1800万以上。目前数字仍在持续增加中。
“当别人关注流量的时候,我们关注内容;当别人关注内容的时候,我们关注人。所以在家庭美食领域,我们虽然不是最早起步的,却是跑得最稳、最快的。” 下厨房的运营总监陈吉川说。
一个美食社群的养成
互联网改变了日常生活的方方面面,从纸质版到随时随地可查的网页版菜谱,王旭升总觉得还少了些什么。吃饭是每天的头等大事,如此,“菜谱”这个关键词在百度搜索入口中是一个高频词汇,但早期的菜谱是静默式的,用户查完教程就离开了。
王旭升看来,美食社群的意义在于能让一群同好的美食人相互交流和学习。下厨房的诞生,意味着菜谱工具在互联网时代社交文化中的一次进化,一个集聚了美食爱好者的社群有了雏形。
同时,在创立伊始,下厨房就将移动端视为主战场。王旭升认为,菜谱的机会恰恰就在移动端。智能手机已经成了“连接一切”的最主要工具之一,手机端的内容制作和交互方式也更适合厨房的使用场景。
从工具到社群是一个水到渠成的事情,如果不考虑用户活跃度和用户黏性的现实问题,那与静默式的网页版菜谱无异。下厨房想做的是一个UGC社区:既提供菜谱知识的学习和经验交流,也是用户自发生成的原创美食内容的综合平台。
“在下厨房里,用户社群的互动是透过多个社区产品功能来承载的。”下厨房市场总监武文杰介绍,用户可以在菜谱内提交个人的美食作品,也可以给菜谱创建者留言互动、评分。并且,每个用户可以在自己的美食作品描述中增加话题标签,纪录自己的美食生活或出发用户间交流。
下厨房的用户大多是20-35岁之间的年轻人,但是近年来,这个年龄范围在不断扩大,45-55岁群体也在上涨。在下厨房的APP里,分为下厨房、市集和社区三个入口。
下厨房是菜谱主阵地,置顶的“本周流行菜谱”能看到这个平台上过去一周受欢迎的菜式,点开一个“2412人做过”的台式蛋饼照片,能看到详细的做菜教程,开头是用户“王光光光光”的一段菜式介绍,随着页面下拉,是规整的用料清单和拆分成8步骤的详细解说,最后还附了一个小贴士。
点开“王光光光光”的头像,能看到她在下厨房拥有超过10万粉丝。这位江西姑娘上传了两千五百多张照片在相册里,均是她从2011年至今亲手做的各类美食,还有360多篇像台式蛋饼那样详细的菜谱。
在今天的下厨房社群里,除了一些以搜索菜谱为主要目标的用户,还有更多以做饭为业余爱好的用户,甚至有许多以此为职业的用户。其中最知名的用户之一“小白素食记录”,在下厨房APP上有超过20万的粉丝,近500个菜谱。今年3月份,下厨房5周年生日之际,小白在她的页面上写到:加入下厨房也马上五年了,从烹饪白痴到会做一点菜,到出书到开餐厅,这周第三家餐厅在望京开始试营业&hel上海宣传画册欧亿体育下载 lip;…
下厨房的幸运在于,美食是人们天然接近并且很容易产生兴趣和热爱的东西。一个美食类社群,也很容易吸引到用户的关注。在沉淀下来一批像小白这样具有标杆意义的资深用户,并将下厨房变成日常生活中做饭的一个文艺符号时,新的用户也在源源不断地涌入。
社群类的产品在考虑现实的商业变现问题时,会遇到一些困难。下厨房的变现路径和时机还算赶上了好时候。
用社群营销做“爆款”
美食类社群尝试电商业务是一种常规探索,但下厨房也曾遭遇过失败。早几年,国内用户还没太养成网购生鲜的习惯,直到生鲜电商的蓝海被发掘,资本流入,整个行业的兴起起到了教育市场和培养用户的习惯。
在原先试错的基础上,下厨房决定还是走平台模式,但慢慢想明白了做电商的逻辑:接入各种品类的供应商,包括厨房内从小家电到生鲜熟食乃至地方特产等商品,运用社群的口碑和数据反馈不断筛选商品,这即是今天App上的“市集”。
2014年10月,带着“让每一种名不见经传的食材,找到懂它的料理人”的初衷,下厨房的市集上线了。经过发展和探索,现在市集的商品已经很丰富了,从食材到器具,从生鲜到进口食品,市集上几乎有着“关于厨房的一切”。
王旭升发现,淘宝虽然无所不包,但是用户评论形式过于单一,不够形象和丰富,淘宝的决策体系无法很好的承载一些“小而美”的长尾品类——这是它在销售上的短板。而下厨房的市集,就要从这个短板开挖,在已经成熟的垂直社区的基础上,去呈现给用户这些小众商品。互联网时代消除了货架空间的限制,连接了长尾商品的供给和需求。与大众品类相比,这些需求和销量不高的产品,加起来的总和同样也占据可观的市场份额,甚至超过主流产品的市场份额。
“下厨房通过市集近两年的实践发现,单个的长尾商品,也可以通过内容与社群的力量,变成爆款。”陈吉川说。
爆款打法对于下厨房打开电商业务的局面起到了很好的作用。一方面,消费升级,人们对于美食的需求不止于“好吃”这么简单的需求,品质和健康成为越多越多被提及的关键词。陈吉川认为,下厨房聚集的是最懂吃的一批美食达人,他们不仅在社群内互相交流,甚至现实生活中,也都是美食的KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),他们在下厨房买到了什么,做出来是什么味道,是不是好吃,哪些值得买,会非常有力地帮助网友以及他们身边的人做出消费决策。
厨友天然地会在下厨房交流食材、器具选购的心得,厨友之间会通过彼此生产的内容,互相“种草”,引导购买。这是下厨房的天然优势,也是一个成熟社区所拥有的特性:用户有归属感、活跃、互动频率高、UGC输出更多,其稳定性和凝聚力强,同时社群的意见领袖有更强的号召力。在下厨房的工作团队里,有一些员工是从对做菜有着狂热兴趣的下厨房深度用户转换而来的。
对于那些有好的商品,但在淘宝上为流量发愁的卖家来说,有着成熟社区基础的下厨房,成为了沃土一般的存在。一个卖货真价实五常稻花香米的卖家,就起步于下厨房,现在成为市集中的一个爆款——曾经2小时卖出10吨。到后来,卖家自家产的米远远供应不上,整个村子成立了一个合作社,就是为了给下厨房供货。很多用户现在吃米就认这个卖家,这个米的复购率达到了50%以上。
还有一个下厨房的深度用户在市集上开了店,他把云南特产写进自家的菜谱里,用户看到他的菜谱会很自然的“按图索骥”进入他的市集商店里买回食材:壮族风味的花米饭、石屏豆腐结、墨江紫米等等。这些特色食材也就很快成为了爆款产品。
运营总监陈吉川说,厨友的讨论不会仅仅停留在烹饪方法上,比如你做这个菜,用的是什么锅;做烘焙我用这个淡奶油不好打发,你用的是什么,为什么那么好打发;炒蛋炒饭,用什么油最香……这些都是厨友每天都会讨论到的问题。讨论的过程中自然而然就会问,在哪里买,能不能给个购买链接。市集上线之后,用户开始在市集买东西,发作品的时候,就会上相关用料或用具是购于市集哪家商户。
现在,松下厨电系列的新品几乎都选择在市集首发,比如松下的一款蒸烤箱,当天一上线就完全卖断货,几个小时卖出100万的流水。
除了开挖那些名不见经传的优质小众商品,下厨房也引入了品牌供应商的合作伙伴,诸如松下电器和沃尔玛旗下高端会员超市山姆会员等等。如果说具有长尾效应的爆款商品为下厨房打出了品质的市场口碑,实际上平台对于所有商品都有了一定程度上的拉升作用,而品牌商本身的属性也让用户觉得稳定、有保障,也容易带来理想的转化率。
至此,在下厨房里,实现了一个“内容—社区—电商”的闭环。
创始人王旭升并不爱被人称作“小清新”,他认为下厨房是一个“有价值、很实用”的平台,或许他是担心过重的文艺气质会遮盖了其平台的商业价值,而且内容创业通常给人商业变现难的印象。2015年7月,下厨房完成了B轮3000万美元的融资。王旭升说,下厨房还将进一步融合内容和商品。从优质的内容平台借力社群经济过度到电商平台,他认为,用户的信任对下厨房的未来更为重要,无论是好的菜谱还是好的商品。
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