五粮液:提价格赢取认同感
在酒水产品领域,不同的产品从成分比例上来说差异并不明显,与品牌形象密切相关的其实是价格。因为生产高端白酒的窖池是稀缺的,20万吨的产量中差不多只有1万吨是高端酒,因此高端白酒可以被看作一种奢侈品,价格的上涨一定程度上能够获得消费者对奢侈品价值的认同。从历史上看,五粮液的名气不及茅台,但却通过涨价有力地扳回局势。
在1991年到1993年间,五粮液价格在低于茅台3.5倍的前提下突然涨到茅台之上,一举成为行业高端第一品牌。2003年9月,五粮液将主流产品提价百元,涨幅达到25%。同年10月,茅台跟进,价格涨幅达到23%,而低度茅台酒的提价幅度高达34%。此番涨价的结果,五粮液完成了对经销商的梳理和对全国市场的重新规划,茅台酒的销量也获得大幅增长。
2006年,五粮液在半年时间内三次提价,先是年初将每瓶价格上涨10元,3月份将尖庄等中低档产品价格提升3%到60%,6月又将主打产品提高20元,涨幅近10%上海vi欧亿体育下载 公司。临近年关,五粮液的出厂价再次升高。茅台亦采取跟随欧亿体育app ,双方将高端白酒整体市场价格提高到前所未有的高度。
从几番拉锯战中可以看出,五粮液利用价格武器步步为营,让竞争对手始终处于被动,自身品牌获得了很高的市场认同。
作者为世界经理人杂志采写编辑。
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