创业企业巧转型
创业企业的升级和转型,一直是个难题。通常的手段,如多元化经营、树立品牌和提升技术等,操作上都各有难处。也许,我们该跳出盒子,另辟蹊径,摸索出一条创业企业转型的新路。
创业企业的转型困境
创业企业的一大特征就是机会导向型。然而,创业企业也有很多不足之处,如资源有限,抗风险能力不足,常要借助外部资源(如资金)去追逐眼前的机会。它们的短期行为较多,长远计划不够,企业运作不规范,摆在第一位的常常是解决生存问题。
创业企业的以上特性带来很多问题。第一,机会导向类似游击战,打一枪换一个地方,好处是“打不赢就跑”,但由于不能“结硬寨,打死仗”(曾国藩语),企业难以做成气候。再好的机会,不深入挖掘,所得也不多;再多的机会,肆意挥霍,也有枯竭时。第二,创业企业的资源,相对于它们想追逐的机会,常常不充裕,这使得成功率先天性偏低。第三,高风险带来不稳定性,业绩容易大起大落,给运营和管理造成很大困难,使企业难以可持续发展。在以上几点的影响下,创业企业的存活率很低,有数据显示中国企业的平均寿命小于3年。对创业企业来说,最迫切的是要进行自身的升级和转型,以求变得更健康、成熟和稳健。
然而,转型又非易事。创业企业在高速发展的不稳定情况下转型,不啻于在高速路上开着车换轮胎,难度很高。企业发展越快,转型难度越大。资源上的不足也限制了转型中的选择,企业往往有心改变,无力回天。除此之外,习惯于机会导向型的企业,忽然要变成战略导向,就像游击队被整编成正规军,一下子总难适应。以上种种转型期的困难,又容易使人心浮动,进而怀疑转型决定的本身。
以创业企业转型模式来看,目前被采用最多的是多元化、树立品牌和提升技术。在这几年下游的行业普遍利润下降的情况下,很多民营企业采用往上游_行业走的欧亿体育app 。实力弱的到山西购买小煤矿,实力强一些的索性涉足钢铁、石油等重工业。相比之下,品牌与技术提升的道路看上去似乎稍微好一些。然而知易行难,因为它们本身就常常是症结所在——企业弱势正是由于没有技术和品牌,一时间未必能有大的突破。在这种情况下,商业模式的创新就显得格外重要。
商业模式创新的四条途径
商业模式创新是在本行业内,凭借对企业运作流程和赢利方式的革新,取得差异化优势的方法。这种创新避开了多元化、品牌和技术这三个战略难点,引导企业寻找本行业内未被满足的需求,发挥创业企业“船小好掉头”的优势,四两拨千斤,以巧取胜。总结起来,有以下四条途径。
选准潜在顾客
顾客选择是商业模式创新的第一要点,即对潜在顾客进行分析,找出重要而暂时未被满足的需求予以满足。脑白金等保健品的成功就是因为选准了潜在顾客——送礼者,而非购买者自己。在营销广告中突出“要收就收脑白金”,包装美轮美奂,体积大到令人感到体面,所有这些都围绕着准确定义的顾客。
Vermont Teddy Bear是美国一家颇有名气的玩具熊生产商。创始人最初推车在大街上叫卖手工做的各式玩具熊,看到生意不错就想做大。他发现顾客大都是把玩具熊当作礼品送人,于是产生了一个大胆的念头:将玩具熊定位于高档礼品——全部用美国本土原材料,在美国手工缝制,每一款都欧亿体育下载 精美,每个熊穿戴不同的服饰、有不同的表情动作,每一款限制数量。他定价颇高,每个在60~200美元之间。除此之外,产品的售卖方式也很特别,不在店里卖,一开始只能通过电话预订。同时,他们在几个大城市连续做电台广告来提高知名度。由于每个玩具熊都做工精美,因此很快成为大都市中时髦的礼品。
找到好的赢利模式
良好的赢利模式是企业成功的基本要素。但在互联网刚兴起的那段时期,很多公司根本不关心自己的赢利模式,不关心收入从哪里来,一心想着以最快的速度扩张,似乎它们都能如亚马逊书店一样先上规模再赚钱。最后,那些公司基本上都死掉了。剩下的如新浪、网易、阿里巴巴、当当、携程等,都有很明确的赢利模式,或是广告,或是购物,或是会员费。
盛大在网络游戏发展之初也遇到同样的问题:如何收费?没有一个好的收费方式,玩的人再多,也无法转换成利润。盛大开始考虑在收费方面创新,他们发现有70%的玩家是在网吧上网的,遂开始在网吧直接销售游戏点卡,而且给网吧丰厚的回扣,激发了网吧推荐盛大游戏的热情。解决了收费问题之后,盛大才如脱缰野马,一日千里。目前,随着支付宝等网上付费方式的日益完善,困扰互联网企业多年的收费问题终于有所缓解。
另外,企业必须对新的收入来源保持高度敏感,并善于总结经验。麦当劳的基本运作模式是特许经营,即加盟店每年支付 一定的服务费换得经营许可、管理、技术、培训和广告的支持。由于很多加盟者资金有限,也无力获得足够的贷款,因此常常无法购买土地来建造新店。于是,麦当劳介入,替加盟店找合适的地址,或长期租赁,或购入土地建店,然后再租给加盟者。后来,麦当劳意识到其中差价颇为可观,就开始大量、专业化地来做这件事。现在,麦当劳在房地产租赁上的收入,远远超过其他收入(即直营店的利润和加盟店的服务费),占其总收入的60%左右。无心插柳柳成荫,创业企业要随时留意新的收入来源,有潜力的更要上升到模式的高度。
产品更新讲欧亿体育app
创业企业的产品更新,常具有决定性作用。湖南卫视在2004年推出了与观众高度互动的节目“超级女声”,充分利用手机的普及度,使比赛结果很大程度上由短信投票决定,一下子激发出全社会参与的热情,并成为风行的娱乐新模式。由此的启示是:新产品本身不一定要有多大的技术创新,而是要将较新的技术运用到产品中,强调产品与技术的结合。
北京中卫康泰公司,利用无线通信技术,搭建了一个远程心脏预警监测网络。心脏病人或高危人群足不出户,就可以用个人监测仪采集自己的心电信号,然后用无线通信发至监护中心,由24小时值班的医师分析心电图并以短信方式将结果发给用户,实现了即时、高效和方便的心脏监测。
1994年前后,国内做摩托车铝轮的企业多达百余家,竞争非常激烈。万丰奥特通过只向国内名牌摩托车厂商供货的方式,避开业绩不良的厂商与随之而来的三角债,不仅渡过了难关,还树立了行业领导地位。然而,总经理陈爱莲很快意识到摩托车铝轮的市场局限性,转而开始生产汽车铝轮。新品上市,在国内没有知名度,又索性先进入国际市场,她的对手们则仍以“循序渐进”的老思路,忙着分国内的蛋糕。万丰奥特依靠价格优势一举打开国外市场,然后挟声势杀回国内,在扩大产能时甚至迫使国外设备供应商提供“零首付,分期付款”的优惠方法。一路走来,步步模式创新,从客户选择、产品、市场到上下游关系,都不乏别出心裁的亮点。目前,万丰奥特已成为中国摩托车和汽车铝轮制造的龙头企业。
营销模式巧动脑
在企业的价值链中,营销是关键的一环,常常起到牵一发而动全身的作用。对于创业企业来说,尤其需要在营销渠道上动脑筋,以求突破。
最经典的例子就是国美电器。黄光裕从在北京开第一家店开始,就不断在营销环节上创新,先是打报纸中缝广告,走低价高量之路,再是以销定产,定制直供。最重要的,后来又跨出连锁经营的一步,将低价高量模式的能量释放出来。
温州的康奈鞋业与国美正好相反。当大多中国鞋业公司沉迷于低端市场、热衷于产量与市场份额时,康奈毅然转向高端,并开始在国外开品牌专卖店,将所有鞋子定价在60美元以上。经过几年努力,康奈终于在中、高端市场有了立足之地。2004年西班牙埃尔切那场焚烧中国鞋子的大火里,没有康奈的鞋,这也从一个侧面证实了康奈的市场定位。
北京明亚保险经纪公司是一家2004年才成立的、注册资本1000万元的创业企业。他们敏锐地意识到营销模式对保险经纪业的重要性,自行开发欧亿体育下载 出一套国际领先的实时在线寿险专家咨询系统。别家的经纪人可能只熟悉几种产品,而明亚的经纪人则带着电脑上门推销人寿保险,将客户的基本资料与需求输入电脑,在线系统会即时生成推荐的几个寿险产品。这样的定制模式全面提升了明亚的竞争力,并为客户创造了价值。
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