多元化毁了“活力28”?
对于30岁以上的中国人来说,"活力28"这几个字眼并不陌生。从上个世纪80年代中期到90年代早期,"活力28"曾一度是中国日化领域的一面辉煌旗帜:第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念,第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌,第一个上市的本土日化企业,第一个将广告牌树立在香港闹市;在这众多第一的同时,是经济上的辉煌,它曾一度占据国内超浓缩无泡洗衣粉市场份额的76%!"湖南卫视"也给人同样的感觉,一家曾经屡屡创下中国传媒第一的企业,一个曾经让中国人疯狂的品牌!
对于"活力28"的衰微原因,管理和营销专家们已将其列为最经典的多元化失败案例,对于"湖南卫视",人们又在用同样的字眼--多元化不当,来解释其逐渐势微。
而我认为,多元化并不是最根本的原因。实际上多元化在一定范围内还可视为这两家公司的明智之举,譬如"活力28"适时进入肥皂、洗洁精、洗衣膏等领域,"湖南卫视"之进入展览领域,都是对原有业务的很好扩充。问题的关键则有所不同:"活力28"衰落的根源是没有完全形成一套按照市场化规律运行的企业制度,结果导致被指令性的收购一些效益差的企业,在营销方式的选择和与外资合资时,都没有很好考虑企业的长远经济利益,自然没有企业持续领先的基础;而"湖南卫视"的困难,则很大程度上是由于没有形成一套创新机制所至,想一想,"湖南卫视"火了这么久,除了一个李湘、一个何炯,还有谁?这说明其没有形成一套持续创新的机制,不能吸引、培养大量的人才,自然结果就是节目总是老一套,没有创新,而其他的可以做"第一"的措施也用得差不多了,于是,走向衰落是必然的。
无论是"活力28",还是"湖南卫视",要想摆脱窘境,首先就必须弥补体制上不足造成的宿命。
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