曹刚:理性的思考,整合的力量
前瞻观点:
中国社会正在从灵魂深处经历着前所未有的快速变化,对于那些渴望从优秀走向卓越的品牌而言,需要瞬间的精彩,更需要永续发展,理性思考企业战略和营销的关系、有效整合企业内外部的资源、科学地管理和塑造品牌文化将是下一个阶段中、外品牌的必由之路。
我们可以回想一下,在纯粹的纸媒体时代,去恳请政府宣传部门控制消息或许会成为一种有效的危机公关方式;但是进入Web2.0之后,那样可能是无效的,甚至会演变成一种品牌自杀行为,你面对的所有人都会成为一个独立的信息发布中心,因此在追求标准的规范性之上,需要建立更加个性化的沟通体系。粗放式传播的模式很显然就会力不从心,我们需要娴熟组合各种工具,愈加精准的管理企业的品牌。
跨国公司也概莫能外。10年前,甚至5年前,让它们从圣坛上走下来,是无法想象的。但是在最近的两年,SK-II、雀巢、肯德基、联合利华……这些在全球舞台上叱咤风云多年的大品牌,纷纷在中国经历了不同的信誉危机。任何一个市场,产品营销的极致是文化的冲突和碰撞。面对这个迅速成熟的市场,坚持品牌已有的独特DNA, 并在融入这个市场的文化的前提下去沟通一种文化,是每一个国际品牌面临的挑战。
关键点就在于,在这个讲求家族和谐的东方文明社会中,几千年来,人的个体——“我”或者“你”,从来没有像现在这样被提到价值判断的核心位置,人们的精神追求和自由渴望早已经远远超出了他们的祖辈。
“超级女声”在中国掀起了平民变身偶像的“灰姑娘”风暴,其实“超级女声”的震撼所在就是完全颠覆了国内以往所有的评选机制,把草根文化推上了一个高峰。在真正发达的社会当中,和广大民众最近的信息,一定是和他们的日常生活、平常心理息息相关,最具代表性的,就是娱乐事件和体育赛事。
然而这些来自于民间的渴望,不应该只是对我们构成的挑战,实际上,它提供了前所未有的伟大机会。别的不说,只以北京奥运会为例,只有到2008年我们才能共同分享赛场内的精彩和激动,但2007年已经是众多品牌竞逐奥运商机的最关键节点,而在更加遥远的一段时间内,奥运精神将深刻影响着中国社会的文化心理和形象气质。成功的关键在于选择,未必贪大求全,弱水三千,我只取一瓢,即使我这一瓢很小很小,但它同样体现大事业的气度,顺应大市场的趋势,体现出我不同的个性,那就已经是成功了。
资源和机会有时对大家是公平的,关键在于如何理性地思考自己所处的位置,如何去梳理这些资源和捕捉这些机会。我们都面临一个思考,就是专业的更加细分化和资源的有效整合的矛盾。能够灵活调动和运用各种专业分工和工具,为一个共同的使命去高效的思考并付诸行动,是每一个领导者成功的资源整合之路。
只有在多元化的文化中游刃有余,才能在国际化的环境中从容应对。帕格索斯有一本自己的刊物,叫《源泉》,我们的目标既是成为客户的“灵性之源”,同时又是他们的“整合之泉”。
面对这个瞬息万变的市场和国际本土群雄逐鹿的时代,我们也同样在整合国内外的资源为下一轮的鏖战做好准备。
作者曹刚为帕格索斯传播机构执行董事,1996年任奥美整合传播集团高级顾问,后创建帕格索斯传播机构并任董事总经理。2003年起,进入本土公关公司Top10行列,并连续获得第六、七届中国最佳公共关系案例大赛金奖。
本文经许可,摘自Marketing China 《成功营销》杂志(整合传播媒体顾问)(//dingyue.marketingchina.com.cn/show/)
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