向奥运学习运营之道
如果现在讲奥运会这个品牌,绝大多数人会认为奥运是一个认知度和美誉度非常高的品牌,这是有调研数据的。在全球200多个国家调研,奥运会的美誉度和认知度达到了86%,全球没有任何一个品牌可以超越它的认识度和美誉度。
很多人说了,奥运会是非盈利机构,它不应该是一个企业。其实这是我们对奥运不了解。我去过奥运会总部三次,对奥运会的整个运作有很多人说了,奥运会是非盈利机构,它不应该是一个企业。其实这是我们对奥运不了解。我去过奥运会总部三次,对奥运会的整个运作有一些的认识。
我认为,奥运会本身是一个品牌化的运作,只不过它是用什么形式表现、我们怎么认识。这对我们今天做品牌、做企业有深远的意义。
转折在1984
18_96年是奥运会开始的第一届,到现在100多年了。奥运会在整个发展的过程当中并不是一帆风顺的,1980年的时候,整个奥运会的运作面临一个非常大的危机。
1980年的奥运会不叫奥运会,叫友好运动会,当时由苏联承办。80年之前,所有国家的奥运会支出与收入不相等,支出远远大于收入。正是这样的原因,很多国家在承办奥运会时非常慎重。为什么?承办奥运意味着国家将有一笔非常大的支出不能收回。但很多国家也知道,主办奥运会对于这个国家在世界上的影响的提升,是一种非常大的广告和推广。所以,很多国家知道要付出很大的成本,但他们还是愿意做。
1980年,萨马兰奇正式上任奥委会主席的时候,奥运会还是一幅烂摊子,体系不完善,欠债累累。因为当时没有办法在全球100多个国家运作这样一个大型的体育活动。
1984年是奥运会的一个转折点,当年的奥运会在洛杉矶开幕。1984年,整个世界经济环境是怎样的?美国和苏联作为两个超级大国存在,美国的经济实力一支独秀,在全球拥有绝对的影响力和号召力,为在美国举办奥运会奠定了一个非常好的经济环境。这一期间,美国大批的企业准备全球化和国际化,也符合美国企业的利益。
在这样的双重背景下,美国承担了1984年洛杉矶奥运会。大家知道,承办奥运会并不是简单的把一些项目在奥运会期间进行比赛,关键是在哪里?关键是这些奥运会的运作体系当中,收入和指出怎样平衡?如果收入和指出不产生平衡,奥运会以后越办越艰难。
排他性奥运赞助
1984年美国奥委会的主席是尤布洛斯,他提出一个计划和国际奥委会商量:我们是不是改变一下奥运会的的运作体系,让收入和支出可以更好的平衡,让全球更多的人可以看到奥运会?那届奥运会出现了一个全新的奥运会商业模式,我们也叫奥运会品牌第一次全新的商业模式。
现在全球奥运会的赞助商,我们把它叫十佳顶级赞助商。这些赞助商可以利用奥运五环标志,在全球范围进行奥运推广。奥运五环在全球的认识度和美誉度是很高的,企业利用这样的五环对品牌的提升是非常巨大的。当时俄罗斯在展开这一计划时,把运作方法同时提出。就是在十家顶级赞助商中,有排他性。这在日后成为奥运会赞助商权益中非常重要的一个权益。
什么叫排他性?如果我是做可乐的,意味着如果可口可乐成为全球的合作伙伴,百事可乐就没有机会了。如果我是松下电器成为全球合作伙伴,意味着全球其他的电器不能成为合作伙伴,意味着你在这四年期间不能用奥运会的权益进行全球推广和宣传。这其实是一个很大的利益。
在1984年,国际奥委会开始了第一届十佳合作伙伴的征集,这个征集比他们预想成功得多。一些跨国企业,在全球化进程中认识到这是一个千载难逢的奥运会,就像08年的奥运会对中国的影响一样。所以洛杉矶的奥运会得到了很大的成功,
出售电视转播权
不仅是授权方面,另外对奥运会的电视转播权也进行了商业开发。我们现在看到奥运会所有的电视,消费者是免费的,但所有的电视机构是有偿的,都需要去购买。
2008年的奥运会转播权已经要耗费35亿美金,在全球进行转播,这是一个城市的,就是35亿美金把转播权买断,允许你向全球的电视台进行转播。但你要知道,如果中国要转播,意味着中国还要购买在中国转播的权利。这样,中国老百姓才可以看到奥运会,否则我们就看不到,因为我们没有电视频道可以转播。就是这样一级级的授权,形成了一个巨大的奥运商业市场。
1984年,整个奥运会的运作出现一个很大的转机,收入和支出得到很大的平衡。84年奥运会得到空前的成功,88年的汉城奥运会诞生了一个新的企业三星。1992年的奥运会在巴塞罗那,1996年的奥运会在亚特兰大,2000年的奥运会在悉尼,2004年在雅典。在这样一届届的运作下,整个奥运商业模式得到了很好的体现。
大家知道,国际奥委会是没有钱的。每届奥运会,都要对它的收益进行有效区分。国际奥委会拿一块,承办方拿一块,北京奥组委拿一块,全世界200多个有奥组委的国家,每个国家还要分权益,每个国家还可以在当地开发奥运事业,这是一个非常庞大的商业体系。只是消费者看到的是一场场的比赛、一场场精采的开幕式,还有大家的欢呼、流泪。从深层次来看,奥运会的品牌操作超越了我们商业中的一些常规模式,运用了超越的方式在做。
就一点,奥运会整个总部IOC在瑞士总部的人数是多少?我去过它的总部,整个总部的运作人数大概不到200人。接下来还有什么体系?奥组委是一个管理体系,第二块是国际单项组织比赛。奥运会有300多个奥运项目,有单项赛事的奥组委,这本身也是以商业开发模式进行的。台球、乒乓球、足球、羽毛球,都是单独成立一个体育竞赛委员会运作。第三块是国家奥委会,中国、日本、美国各有各的奥组委,国家奥组委可以在非奥运举办城市的国家进行商业运作。
在这个体系之外还有什么?还有很多国家的支撑、社会组织的支撑、企业的支撑,组织架构是非常庞大的,是虚拟的组织架构在运作奥运会这个品牌,而不是我们想象中有一个市场部、一个销售部、一个人力资源开发部,有一个销售网点,有一个生产工厂,不是这样意义上的,是虚拟模式,由奥运会这样的品牌把它进行有效联接。
作者为恒源祥集团副总经理、恒源祥集团奥运项目部总经理。
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