朱睿:摩擦与不透明催生商业创新(第1页)
2014年9月上旬的天津夏季达沃斯论坛上,作为“创新”这个主题的领题人(Topic Champion),我和几位全球知名创业精英进行了交谈,包括Airbnb联合创始人兼首席技术官Nathan Blecharczyk,GILT集团创始人兼首席执行官KevinP.Ryan,美国IDEO欧亿体育下载 公司首席执行官TimBrown等,他们都是在创业圈子里耳熟能详的人物。
在聆听和思考中我得出这样的结论:不创新就有可能被颠覆,危机导致创新变得越来越迫切。如果想找到那些最有可能被颠覆的行业,以下两个特点应该对你有所帮助。如果你所在的行业具备这两个特点,那就你要小心了,因为在某个角落里,两三个年轻人正打算从你的地盘里分一杯羹,甚至变身亿万富豪。
特点1:存在消费摩擦
只要行业里还存在消费摩擦,新的势力就有机会出现。它们志在消除这种阻力,从而使商业模式运行得更加平滑。
所谓摩擦是指消费者做任何一件事情的中间环节存在阻力。此时,颠覆性创新将逆势而上。在克服这种摩擦力的过程中,新的商业模式会诞生,比如打车软件。在北京,外出打车简直是一件碰大运的事情,国内其他一线城市也普遍存在这样的问题。这意味着需求没有被充分解决,行业的服务链条上存在摩擦,导致打车软件这种新势力的出现。
再比如现在估值高达100亿美元的房屋短租网站Airbnb,投资者之所以给这样一家成立不到6年的网站如此高的估值,其中一个原因就是它彻底颠覆了酒店行业。过去酒店业一直秉承“宾至如归”的理念,但是现在,酒店业已经变成商务旅行的供应商,被称为“散客”的普通消费者很难在那里找到“宾至如归”的感觉。不仅如此,酒店的欧亿体育下载 和价格往往不能满足家庭旅游的需求。
这种失落意味着存在着摩擦,Airbnb就是消除这种摩擦的力量,并创造了一个全新的商业模式,让外出旅行变得更有人情味。消费者再也不用拖家带口从酒店大堂的服务员手中接过钥匙,而是可以从个人手中租住一间房屋,甚至有可能是城堡、宫殿、游艇、蒙古圆顶帐篷,偶尔还有树上小屋,房租通常要比酒店便宜。美国波士顿大学管理学院的一项研究发现,Airbnb的房源量每增加1个百分点,同一市场酒店业的营业额就会遭受0.5个百分点的打击。
Airbnb的名字看上去有点不知所云,其实,这正是它最初的创意。Airbnb全称为Airbe dand Breakfast,意即气垫床及早餐服务。2007年秋天,Airbnb的两位创始人布莱恩·切斯基及其室友乔·吉比亚正为他们公寓租金发愁,想要找个挣钱的门路。旧金山正在举办美国工业欧亿体育下载 师协会会议,经济实惠的酒店全部爆满,于是,两人搞了三张充气床垫,做了个网站发布他们的“气垫床及早餐”服务,结果他们赚了1000美元。
这个小小的成功印证了这样一个商业逻辑:分享闲置资源可以使交易双方都获得最大收益。这个商业逻辑恰恰减少甚至消除了旅游过程中寻找住所的不便,满足了多类消费者的需求。过去酒店业一向信奉的“宾至如归”却成了今天Airbnb成功的信条。在2013年新年前夜,这家网站创下了一晚服务25万名客人的纪录,平均每2秒钟就有一名客人在世界某个地方入住。
Airbnb今年60万的房源数量已经直逼希尔顿旗下品牌全球80多万的客房总量。希尔顿集团去年的营业额接近100亿美元。对酒店业的颠覆,也让三位创始人全部跻身世界最年轻的亿万富豪之列。
对商务旅行者来说,Airbnb也开始成为热门之选。据一家跟踪商务旅行开支的软件公司Concur的统计,商务人士在Airbnb上的花费从两年前的零飙升到今年的一个季度近100万美元。尽管这个数字仅仅占到市场份额的1%,但这样的增速却令人瞠目。
据估计,今年通过共享经济流入人们钱包的金额将超过35亿美元,增速超过25%。这意味着在不景气的薪酬市场中.共享经济充当了收入推进剂的角色,更重要的是,它将成为一种颠覆性的经济力量(见边栏:《摩擦导致颠覆者出现的行业》)。
特点2:信息不透明
当数据和信息还不是很透明的时候,如果有一种新的技术或者手段能够让这个行业变得更加透明,它将会是一种颠覆性的力量。
因为信息不对称,消费者在购物的时候,商家的信用很难为消费者所了解。但互联网的出现,让这种信息不对称出现了改变的机会。
一个非常典型的例子是中国的大众点评。有人说,大众点评最初的商业模式就是“吐槽”,也就是对餐馆的菜品和服务进行点评。这种吐槽恰恰解决了消费者和商家之间的信息不对称,从停车位到人均消费额,从招牌菜到用餐环境,消费者各式各样的吐槽,让信息变得极度透明和流畅,商家不能再用自己的一面之词打发消费者。现在,通过浏览这些吐槽获得信息进而做出决定,已经变成绝大多数消费者的生活习惯。其实,生活服务,也就是吃喝玩乐,离不开三样东西:商家信息、优惠和口碑,这三类需求都可以靠信息透明来满足。对商家来说,这就是一种全新的颠覆,而且,它们对这种力量必须保持一种敬畏的心态。
数字上的透明化,使得创新的机会更有可能出现。有些服务商专门向淘.宝的卖家提供数据分析方面的服务,比如店铺的访问量和图片的点击率。这些简单的数据分析,也为卖家找到了一些新的商机。
在天津达沃斯论坛上,我参加了一个有关颠覆性创新的讨论会。参会者预测了一系列在不久的将来有可能会被颠覆的行业,包括医疗保健、公共卫生、公共运输、教育、传媒,甚至婚介行业。审视这些行业,不难发现,它们往往具有以上两点特征。
绝密配方:寻找未被满足的需求
对创业者来说,不管你的想法有多么酷,不管你的产品在技术上有多么先进,归根结底,最终你要想清楚的是,到底能够解决什么样的现实问题。这意味着你对市场要有全面的了解,对消费需求有敏锐的欧亿官网APP在线下载 。你需要知道行业的摩擦力在哪儿,消费者想要但他们自己还没有意识到的是什么,哪些需求还没有被充分满足。你欧亿体育下载 的产品,应该非常简单、清晰明了,就是来解决这个问题的。
奢侈品闪购网站GILT的成功就是这样一个故事。GILT的创始人KevinRyan是纽约少有的创办数个10亿美元公司的人物,其中最为成功的要数Doubleclick,2008年以31亿美元被谷歌收购。
在GILT上,消费者最高可以60%左右的折扣买到奢侈品牌。那些大名鼎鼎的欧亿体育下载 师怎么肯放下身段,愿意在GILT上打折销售自己的作品?一般而言,奢侈品总有库存产品。传统的做法是欧亿体育下载 师通过仓库销售过季的库存产品,尽管这种销售非常隐蔽,但是这样的购物体验并不愉悦,对奢侈品品牌来说,仍然是一种伤害。
一头是原价卖不出去的库存,另一头是想花钱买名牌,但是以原价他们又买不起的消费者。GILT正好搭建了这样一个平台,并且准确把握住消费者的心理:希望买奢侈品,希望买廉价的奢侈品。同时,它营造出一种与奢侈品的稀缺性相契合的购物体验,最大程度上保护了这些奢侈品品牌,不会让奢侈品品牌在一个折价网站上销售而导致品牌名声的下降。
和其他购物网站不同,GILT采用会员制,用户通过接受邀请的方式成为会员。通常,GILT网站每周主持约20起销售,每次始于中午,持续时间为36个小时。但产品大都一上线就被抢购一空。这就对顾客形成了一种激励,刺激他们迅速把产品抢到手。这种“玩得就是心跳”的感觉让购物变得更加冲动。
许多会员的生活甚至围绕着GILT的销售节奏形成了一种新常态。每个工作日的中午,成千上万的消费者顾不得饥肠辘辘,着急地等待着,看看今天能在GILT网站上拍到什么新货。出手阔绰的大主顾还能受邀成为高级会员,好处是可以提前预览当日竞拍的商品。GILT还对网络搜索引擎设置了限制,网站的打折信息永远不会被搜索引擎检索出来。这种私密性非常符合奢侈品的品牌定位。对行业和消费需求的欧亿官网APP在线下载 ,让这家面世不到7年的公司实现约6亿美元的营业额。
我们看到太多高科技产品成功的例子,最典型的要数苹果手机和TESLA电动车。但不是所有成功的产品一定是高科技产品,最重要的是解决用户的需求。在我看来,对需求有充分了解并且最终满足了这个需求,就是最好的创新。你只需要找到那些未被满足的需求,明确你的产品定位,创造性提供一个能够解决问题的产品或者服务,这就是赢得消费者的绝密配方。
不久之前我曾与一位大型银行的首席执行官一同用餐。他正在考虑是否要退出意大利市场,因为经济形势不景气,而且未来很可能出现一场欧元危机。
这位CEO手下的经济学家描绘出一片惨淡的景象,并且计算出经济低迷对公司意味着什么。但是最终,他还是在自己价值观念的指引下做出了决定。
这家银行在意大利已经有了几十年的历史。他不希望意大利人觉得他的银行只能同甘不能共苦。他不希望银行的员工认为他们在时局艰难之际会弃甲而逃。他决定留在意大利,不管未来有什么危机都要坚持下去,即便付出短期代价也在所不惜。
做决策之时他并没有忘记那些数据,但最终他采用了另一种不同的思维方式。当然,他是正确的。商业建立在信任之上。信任是一种披着情感外衣的互惠主义。在困境中做出正确决策的人和机构能够赢得自尊和他人的尊敬,这种感情上的东西是非常宝贵的,即便它不能为数据所捕捉和反映。
这个故事反映出了数据分析的长处和局限。目前这一历史时期最大的创新就在于,我们的生活现在由收集数据的计算机调控着。在这个时代,头脑无法理解的复杂情况,数据可以帮我们解读其中的含义。数据可以弥补我们对直觉的过分自信,数据可以减轻欲望对知觉的扭曲程度。
但有,些事情是“大数据”不擅长的,下面我会一一道来:
数据不懂社交。大脑在数学方面很差劲(不信请迅速心算一下437的平方根是多少),但是大脑懂得社会认知。人们擅长反射彼此的情绪状态,擅长侦测出不合作的行为,擅长用情绪为事物赋予价值。
计算机数据分析擅长的是测量社会交往的“量”而非“质”。网络科学家可以测量出你在76%的时间里与6名同事的社交互动情况,但是他们不可能捕捉到你心底对于那些一年才见2次的儿时玩伴的感情,更不必说但丁对于仅有两面之缘的贝阿特丽斯的感情了。因此,在社交关系的决策中,不要愚蠢到放弃头脑中那台充满魔力的机器,而去相信你办工作上的那台机器。
数据不懂背景。人类的决策不是离散的事件,而是镶嵌在时间序列和背景之中的。经过数百万年的演化,人脑已经变得善于处理这样的现实。人们擅长讲述交织了多重原因和多重背景的故事。数据分析则不懂得如何叙事,也不懂得思维的浮现过程。即便是一部普普通通的小说,数据分析也无法解释其中的思路。
数据会制造出更大的“干草垛”。这一观点是由纳西姆•塔勒布(NassimTaleb,著名商业思想家,著有《黑天鹅:如何应对不可知的未来》等书作)提出的。随着我们掌握的数据越来越多,可以发现的统计上显著的相关关系也就越来越多。这些相关关系中,有很多都是没有实际意义的,在真正解决问题时很可能将人引入歧途。这种欺骗性会随着数据的增多而指数级地增长。在这个庞大的“干草垛”里,我们要找的那根针被越埋越深。大数据时代的特征之一就是,“重大”发现的数量被数据扩张带来的噪音所淹没。
大数据无法解决大问题。如果你只想分析哪些邮件可以带来最多的竞选资金赞助,你可以做一个随机控制实验。但假设目标是刺激衰退期的经济形势,你就不可能找到一个平行世界中的社会来当对照组。最佳的经济刺激手段到底是什么?人们对此争论不休,尽管数据像海浪一般涌来,就我所知,这场辩论中尚未有哪位主要“辩手”因为参考了数据分析而改变立场的。
数据偏爱潮流,忽视杰作。当大量个体对某种文化产品迅速产生兴趣时,数据分析可以敏锐地侦测到这种趋势。但是,一些重要的(也是有收益的)产品在一开始就被数据摈弃了,仅仅因为它们的特异之处不为人所熟知。
数据掩盖了价值观念。我最近读到一本有着精彩标题的学术专著——《‘原始数据’只是一种修辞》。书中的要点之一就是,数据从来都不可能是“原始”的,数据总是依照某人的倾向和价值观念而被构建出来的。数据分析的结果看似客观公正,但其实价值选择贯穿了从构建到解读的全过程。
这篇文章并不是要批评大数据不是一种伟大的工具。只是,和任何一种工具一样,大数据有拿手强项,也有不擅长的领域。正如耶鲁大学的爱德华•图弗特教授(EdwardTufte)所说:“这个世界的有趣之处,远胜任何一门学科。”
作者朱睿,是长江商学院市场营销学教授,品牌研究中心主任原文刊发于《哈佛商业评论》中文版。
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