高峻:广告界需要重新理解创意
前瞻观点:
未来国际市场上,无论是广告界还是营销界,中国元素都会成为一道亮丽的风景。中国元素的发展方向是国际化,能影响并带动中国品牌。中国元素这一概念先要在广告界、营销界内得到高度的重视,通过他们的影响来推动中国元素。
过去,广告公司的创意全部是基于媒体的创意。其实不是,这只是创意的一小部分,不是创意的主体。只有当产品的创意、服务的创意、模式的创意,包括机制的创意、经营的创意,这些创意都启动了以后,创新型国家才变得名副其实。
所以说作为广告行业最急迫的,就是重新理解创意是什么,而不是沉溺在所谓的媒体创意、传统创意的观念里面。如果你醒得早,那你的机会就多。比方说企业,特别是中国的企业,它们是和广告公司一起进步的,但时至今日,企业的进步远远超出了广告公司的发展。我觉得中国的广告行业目前绝大部分还是处在模仿阶段,不管是他的思考方式,使用的工具,还是他的作业语言,几乎还是沿袭所谓4A的这套,没有自己的东西。
一个美国朋友告诉我他感觉中国的创意人缺乏自信。他说他看到的中国创意人都在使用所谓西方的方法,但是中国的历史沉淀了很多西方人还要努力挖掘和学习的东西,中国人反而不掌握它。这说明一个什么问题?我们的广告公司没有自己的理论,更谈不上有自己的作业体系,作业工具。所以我觉得,这是阻碍中国广告业快速发展的关键问题。
因为你模仿别人永远不如别人做得好。但这种现象在逐渐减弱。当中国的广告人、营销人集体反思,发现几十年来中国广告业缺少自己的标准时,探寻中国传统文化,挖掘中国元素逐渐成为主流。关键在于,中国元素能衍生出更多的创意,以至于很多国际广告大奖的获得者,其创作灵感完全来源于中国元素或中国传统文化。
所以,当我们提出中国元素这一概念时,得到了业内的积极响应。在我看来,如果把中国传统文化、中国元素内涵挖掘出来并加以运用,那么我们的广告创意将会超越西方的很多创意。这是因为我们创意的基础是中国几千年的传统文化,任何一个产品如果融合了自己独特的文化,那么就会超越产品本身而受到关注。
中国元素应该成为文化和经济的现象,而不是落到哪一个具体的点。更高的起点应该是中国人带着全球的眼光来挖掘全人类的财富,如果仅仅把“中国元素”看作出于经济和商业目的,那是很狭隘的。应该说,要真正理解并运用“中国元素”这一概念,还需要很长的过程。只有真正理解才能懂得如何运用“中国元素”,才能在这种内涵中挖掘、发现更多的创意。在没有理解清楚“中国元素”的情况下,过多地引入商业元素也是行不通的。
“中国元素”其实是在今天的世界视野或融入世界视野中用到的中国传统。我们很难简单地用“中国元素”切割什么是纯西方,什么是纯东方,中国文化已经不可能被完全切割,更不可能完全是中国过去传统的儒家、道家和法家学说。
说到底,“中国元素”需要唤醒的是一种意识去吸引、挖掘这些东西,并从中发现、捕捉创意的灵感,而不仅仅是针对“中国元素”概念的传播。
作者高峻为上海梅高创意咨询有限公司董事长。1977年,考入广西艺术学院美术系后留校任教;1985年,赴美学者访问;198_9年,50元起家创办梅高欧亿体育下载 事务所;1993年,梅高公司获首届中国广告公司综合实力50强排名22位;1997年,公司总部迁至上海。
本文经许可,摘自Marketing China 《成功营销》杂志(整合传播媒体顾问)(//dingyue.marketingchina.com.cn/show/)
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