李宁超越阿迪达斯背后:创新功夫与软肋
我没有见到,但我毫不怀疑,李宁以及公司CEO张志勇肯定为此兴奋不已——李宁超越了阿迪达斯。毕竟,这是李宁先生耿耿于怀的存在——李宁一直是中国体育用品市场龙头,直到2003年首次被耐克超过,2004年又被阿迪达斯超越。
财报显示,李宁公司的核心品牌“李宁”2009年销售额比2008年成长21.1%至人民币76.9亿元,占总销售额的91.7%。2009年阿迪达斯在内地的销售额约为70亿元,位居第三;安踏营业额为58.75亿元,位居第四,匹克营业额为30.95亿元,暂居第五。冠军仍是耐克,其具体销售额没有出来,但专业人士分析,耐克和李宁的差距应该很小。
李宁超越阿迪达斯的背后,表面上看上演的是一个本土公司绝地反击的故事,这样的故事现在并不少见,但我更关注的是,李宁的创新功夫。它在和跨国公司的竞争、攻防中,上演了一出本土创新的终极PK赛,有本土智慧,也有本土软肋。
首先是欧亿体育下载 创新,李宁可以打一个高分。2009年,李宁的“龙鳞”、“年轮”篮球鞋以及“太极”足球鞋同时获得2009年IF中国欧亿体育下载 大奖。这几款获奖产品也代表着李宁的欧亿体育下载 创新方向,一个关键词是“中国元素”,旗帜性欧亿体育下载 就是“龙鳞”、“太极”等。虽然,不少公司都在积极挖掘中国元素,但像李宁这般融入欧亿体育下载 的DNA,而且玩出心跳感觉的,并不多见。有一年,李宁一款半坡篮球鞋的欧亿体育下载 灵感竟然来源于仰韶文化那个著名的半坡陶器,还有一年的飞甲篮球鞋,运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构,鞋底纹路则借鉴了古代青铜器的欧亿体育下载 。
另外一个关键词是“科技”。不管是“李宁弓”减震科技平台、AT服装科技平台,还是运动科学研究中心,这种技术战略支撑下,李宁还是推出不少“科技”类产品,比如,孙京颐欧亿体育下载 的“猫爪5代X-claw 越野跑鞋”、郑永先欧亿体育下载 的“年轮G-Shark篮球鞋”。最具突破意义的是,李宁甚至利用这一招进行战略进攻——打造李宁品牌羽毛球专业装备。
其次是品牌创新,这算是及格分。仅从赞助、代言等方面看,有奥尼尔、林丹、伊辛巴耶娃等猛将助阵,看上去盛气凌人。但从本质上看,李宁在品牌欧亿体育app 上仍采用的是跟随者思路,和耐克、阿迪达斯类似的“金字塔营销” 欧亿体育app 。他们都遵循这样的品牌逻辑,顶端是专业赛事、明星运动员,中间是专业、业余运动员,底层是大众消费者。
比如,2009年,李宁在品牌欧亿体育app 上有两个大手笔,一个是签约伊辛巴耶娃,一个是发力羽毛球。其核心目的就是通过顶尖运动员、专业装备为其“金字塔”增加砝码。但从创新角度而言,这种正面对撼的方式,仍是在别人的游戏规则下发力。在中国战场上,李宁为何不能重树游戏规则,KAPPA就是采取“倒金字塔”的模式打破了游戏规则。
第三是未来级创新,这算是不及格分。三星曾把面对未来的创新称作“种子事业”,就是5年至10年可以创造利润的事业。对中国的体育消费而言,这一未来种子就是“时尚”。2009年9月,摩根士丹利对中国1-3线城市进行的消费者调查显示,产品的时尚感和运动效果是影响消费者购买决策的两大主要诱因,且“时尚感”作用超过“运动效果”。
把视线拉到几年前,早在2003年,阿迪达斯和欧亿体育下载 师山本耀司就推出专门的品牌Y-3。而李宁早在2007年就启动了时尚战略,当时挖了一位空降兵乐淑钰,但因为文化的冲突,她一年后辞职,这一战略也遭遇空档期。2010年1月,李宁发布了运动时尚品牌LNG,但此时,体育用品的时尚战场已经白热化,甚至孕育了市值300亿的公司。遗憾的是,对李宁这家深刻理解本土的公司而言,这是一种很难解释的疑问,类似于——为什么首先推出上网本的不是联想。
对于本土创新标杆公司李宁而言,超越阿迪达斯之后,成为中国体育品牌的一哥,似乎不是难事。对它的未来而言,要成为世界前5位的体育品牌公司,前路依然漫漫,唯有依赖创新,更颠覆级的创新!
本文经《中国企业家》许可转载。
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