集中火力,抢占市场(第1页)
对此,目前各企业的对策是扩展产品范围。电气设备制造商通用电器(General Electric)涉足电视机、喷气式发动机、电脑、塑料、金融服务等与其核心电气产品毫不相干的领域。从美国运通(American Express)到Zenith(编者译:齐尼思公司),全世界几乎所有企业都在走这条路。
今天,这种方式已风光不再。很明显,一个企业不可能永无休止地扩展它的产品范围。企业扩张到一定程度就会开始萎缩,失去效率并丧失竞争力。最糟的是,你会丧失能力,管理着一大堆不相干产品与服务。
可幸的是,一些企业的行政总监已注意到了这一讯息。近来据媒介报道,许多企业已经聚焦或重新聚焦于其核心业务。甚至连强大的通用电气也不再扩张,开始收缩战线。在过去十年中,通用电气卖掉了几百家企业,削减了近半员工,还卖掉了电脑和电视设备等大业务。
从数学角度来看,10%、15%或20%的年增长率不可能维持很长时间。你今天所看到的只是人们对企业过度扩张的初步反应。一些公司不再扩张,而是反其道而行之,回到基点,学会集中火力。
要真正领会精缩基础业务的力量,不再一味扩大,首先要考虑到迎合整个市场是徒劳的。面对竞争,没有一个品牌、企业和集团能够100%地攫取任何市场。这并不是因为有仁慈的政府防止出现行业垄断,而是因为顾客变幻莫测的心理。
顾客有两种,根据其购买货类的不同而不同。有些顾客只想买大家都买的品牌,另一类顾客总想标新立异,买与众不同的品牌。这并非人的个性使然,而是因为在每个人心中,人们的购买欲望因货类的不同而变化。
如果我是男人,我可能想留胡子以显得和大多数脸刮得精光的其他男人有所不同。另一方面,我可能喜欢喝可口可乐,因为别的人大多都喝。我的购买决定在某些货类方面可能与众不同,而在另一些货类却又想随大流。
幸运的是,越来越多的人愿意从众,只有少数人想独树一帜。因此,今天越是流行的品牌、电影、戏剧拥有的市场越大,越不流行的品牌或噱头,市场越小。
然而,事物往往不象宣传海报欧亿体育下载 表面看起来的一样。人们购买领先品牌的常见原因是质量公理:质优者胜。不去买则是由于人的求异心理。因此,求质还是求异指导着消费者每天的购买选择。
专业精神
因为有上述这些心理因素左右着你,任何一个品牌都不可能攫取100%的市场。消费者的行为是绝对不会爱此恶彼、黑白分明的。
商业的力量并非来自产品,而来自企业在人们心目中的位置。一个具有专业精神的企业,即一个集中火力的企业比一个广而不专的企业拥有更强的地位。
看看七·十一(7-Eleven)及其它便利店的崛起便得知一二。为什么要将汽油和食品搅在一起?然而,很多加油站设立了食品零售点。为什么?方便。但加油站兼卖食品的同时,也失去了换机油业务。为什么?专业化的要求。
作为市场细分的一个典型例子,美国换机油的业务原来主要由加油站和汽车销售商承担,现在却从他们手中分离出来,成了一个独立的行业,主要由Jiffy Lube(编者译:吉飞润滑油)公司等企业一马当先。
“10分钟换油”是这种新兴行业背后的驱动力。吉飞润滑油公司不但从服务站和汽车销售商手中抢走了生意,也使顾客放弃了自己换机油。
不论你把它叫作市场细分、专业化还是分工,这是今天商界活生生的事实。成功的诀窍在于,认识到行将到来的分工,然后第一个建立起一种业务或一个企业,推出独立的品牌来传达你心中所想的思想。
换机油走向专业化主要有什么好处?快捷服务。市场领先者吉飞润滑油公司就准确地把握住了这一观念。
如果处之精明,集中火力就能创造一个强有力的品牌。你用不着满足所有人,所以也用不着在欧亿体育下载 、包装、定价和分销上折中。
集中火力是一门艺术。它要求你精心选择自己的产品货类并孜孜努力经营自己的货类。在生活或商界中,没有什么比悉心选择出奋斗重心并加以精雕细凿更为成功的事了。
集中火力并不一定要专注于一种产品或一个概念。有些企业围绕一种产品特性,一种许多不同产品共有的特性,成功地展开了多等级专一经营。
比如说,豪华。Vendome Luxury Group(编者译:文道姆精品集团)致力于开发和购买符合其豪华宗旨的品牌,追求高质量、有特性、货源真。该公司的品牌包括卡地亚(Cartier)珠宝、登喜路(Alfred Dunhill)男士用品、勃朗峰(Mont Blanc)笔、伯爵表(Piaget)、名士表(Baume & Mercier)以及Karl Lagerfeld(卡尔)的服装欧亿体育下载 。文道姆精品集团的利润也同样动人心弦。该公司销售额达20亿美元,纯利达13%。
象"豪华"这种简单的企业理念是未来企业经营的浪潮。如果企业能界定并抓住一个词不放,如口香糖(箭牌,Wrigley)、驾车(宝马,BMW)或隔夜送达(联邦快递,Federal Express),它就能创建一个强大的跨国组织,在某个行业、某个产品货类或某个市场称雄一方。
这种多等级专一经营方法已取得了一些惊人的成功。拿Levi's(编者译:列维)牛仔服为例,这是一个世人羡慕的品牌。你可能会认为Levi Strauss(编者译:列维-施特劳斯公司,即列维品牌的拥有者)是美国最大的牛仔服经销商,其实不然。
美国最大的牛仔服经销商是VF Corp. of Pennsylvania(编者译:宾州VF公司)。公司有Lee(编者译:李氏)和Wrangler(编者译:万格乐)两个主要品牌,两者的销售量合在一起超过了列维牌。宾州VF公司可以通过这两个品牌迎合两种不同市场,而且使公司能灵活处理零售商独家经销的要求。另外,宾州VF公司通过设立不同的总部,使两个品牌保持独立的身份。
保持一致
细分多重等级有多种不同方法,其中最重要的是各等级间要保持一致。努力避免等级间重叠,因为重叠意味着自己跟自己竞争。解决这一难题的办法是,使整个阶梯的产品都专注于产品系列的一种特性。下面是一些例子:
·价格。这是最常见的,每个品牌都有互不重叠的具体价格范围。一个例子是剃须刀系列,如Trac II(编者译:特拉克2型)、Atra(编者译:阿华)和Sensor(编者译:鑫泽)。吉列公司利用这一系列称雄水湿剃须业。另一个例子是啤酒系列,如Busch(编者译:布士)、百威(Budweiser)还有Michelob(编者译:米狮龙)。Anheuser-Busch(编者译:安霍泽公司)用它称雄酿酒业。
·年龄。和人一样,品牌及产品也会衰老。如果现有品牌老到开始领社会保险了,一个有效的补救措施是针对年轻人推出一种新的品牌。
·分销。分销渠道之间竞争激烈。用同样的品牌在互相竞争的销售渠道中销售困难重重。因此,为每个分销渠道欧亿体育下载 不同品牌是最理想不过的解决办法。
以上这些是建立多等级专一经营的一些系列产品特性。可能性是无限的,全看你有否想象力。
原文摘自Focus: The Future of Your Company Depends On It一书。作者1996年登记版权。HaperCollins Publishers, Inc.公司(New York, NY 10022)出版。林艺海译。
作者Al Ries是世界上最出名的营销战略家之一。他以前同Jack Trout合著的有The 22 Immutable Laws of Marketing、Marketing Warfare和Positioning等书。他的公司,Ries & Ries公司为许多Fortune杂志500大企业排行榜上的企业做过咨询工作。
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