创造自己统治的市场(第1页)
掌上电脑系列产品的独到之处是把用户界面和服务结合起来。与微软的产品相比,掌上电脑的产品使用方便、稳定、电池寿命长、软件安装也容易。卓越的技术保证了这些特点的发挥,但如何选择技术并展现给用户,才是造成最终差别的关键。掌上电脑的创始人选择界面的时候注意到,造成差别的关键是在于运用,而不是运算。产品不仅仅是人们手里握着的东西,它包括了顾客使用产品的所有方式。
大多数公司打不开市场的一个原因是,它们往往只盯着现成的解决方案:自己正在销售的产品。他们老是在寻找和现有产品相匹配的市场,而和新的市场机会失之交臂。这就给那些关注问题而不是产品,选择开发新市场的公司留下了很大的空间。
在各种没有解决的问题当中,新市场应运而生。当可感受的需求和新出现的解决方法交汇在一起,新的市场开发就出现了。"新出现的",也就是以前并不存在,因此对某些公司来说,开发新市场并成为主导者绝非易事。
开发新市场需要挖掘并满足市场潜能。潜能可能是尚未被一大群使用者认识到的需求,也可能是已经认识到但未被满足的需求。无论哪种,需求就意味着潜能。这些需求中有的是基本的生活需要。比如,对城市交通的突破性解决方案就可能造就一个新市场。其他需求,像娱乐产品也可能拓展已有的市场或是开发一个全新的市场。潜在的新市场并非在等待你们来发现,它们在等待变成现实。
开发一个新的市场并成为主导者并非易事,但有条理的工作可以使事情变得简单些。新市场通常意味着:未知的顾客和未知的产品;已知的顾客和未知的产品;未知的顾客和已知的产上海宣传画册欧亿体育下载 品;已知的顾客和已知的产品。你可以从这四个方面着手。
未知的顾客和未知的产品
对很多管理者来说,最兴奋的事情莫过于同时追逐新的顾客和新的产品。在白纸上可以画最好的图画,这蕴涵着最大程度的创新、乐趣和无限的满足。
试图了解潜在的顾客本身就是一个很大的挑战。你可以定义他们:他们有什么期望?有什么特征?有什么需要和问题?然后,你可以提出可能的解决方案。同样让人兴奋的事情来自于创造一个全新的产品。你可以决定这个产品是做什么用的、什么样子,以及它是如何解决你定义的问题的。
来看一个具体的例子:网景(Mosaic/Netscape Communications)公司。也许现在你认为这是家失败的公司,Netscape已经不再是最受欢迎的浏览器,也不再作为一个公司而独立存在,它现在只是美国在线(America Online)的一个品牌而已。但在Netscape初创时候,它利用了伊利诺斯大学开发的Mosaic网络浏览器,并预见到了它的商业价值。
要想成功,网景需要让数以百万计的、从未使用过浏览器的人们成为他们的顾客。当时,大多数人都不知道万维网是什么,更别说对万维网产生兴趣,进而安装并使用了。
当网景推出Netscape浏览器的测试版时,整个产品并不完善。但是,作为一个新产品,这已经足够了。Netscape开创了一个新市场,并在此后数年里主导着市场,直到微软的出现。
Netscape当初的成功似乎是不太可能的---一个全新的产品,一群不知道为什么要使用这样一个产品的潜在用户。为了推动市场,Netscape甚至不惜让顾客免费使用这个新产品,第一步实在艰难,因为Netscape甚至不知道他们该把产品送给谁。
公司当时的推理过程是:万维网让人着迷,人们愿意花时间学习如何使用它;一旦人们发现了网络的好处,企业就愿意通过网络向人们推广想法(比如做广告)和产品(比如电子商务);而Netscape的浏览器可以帮助用户进行选择,企业也会购买这种软件来和个人用户进行沟通。Netscape可以让个人用户免费使用,而让企业用户掏钱购买。这个假设最终成立了,Netscape占领了一个新的市场。
已知的顾客和未知的产品
了解你的顾客才能合理地投入时间和金钱。发现他们最关心的问题,在开发产品的时候,你才能心中有数。
当Netscape在为谁是他们的潜在客户头痛的时候,弗雷德里克·史密斯(Frederick Smith)已经为联邦快递建立了第一个产品计划。他的客户显而易见,就是分布在美国各地的联邦储备银行(Federal Reserve banks)。这些银行很容易识别,因为他们大多爱打广告。
史密斯最初的计划---为银行传递支票---却没有成功,这并非由于顾客的选择错误,而是由于他在开发产品计划之前没有和预期的客户进行沟通,来了解他们是如何做生意的。吃一堑长一智,最终,史密斯和他的公司识别了不同类别的顾客,并开创了"隔夜快递"的新市场。
在快速成相摄影市场发展的头20年,宝丽来从未停止过对专业和摄影爱好者市场的占领。其关键的市场欧亿体育app 就是通过专业摄影师的认可来建立信誉。同时,公司还利用专利来阻止其他公司进入这一市场。
高风险总是与这一切如影相随的。你也许发现了很多顾客,但你还要把产品递到他们手中,就像宝丽来和联邦快递做到的那样。
未知的顾客和已知的产品
规避新产品风险的另一个方法是为老产品寻找新出路。从老产品着手并不比开发新产品和已知的顾客容易,但这种方法胜算大。
上个世纪90年代,当北电网络(Nortel Networks)忙于建设新的数字基础设施,当诺基亚和爱立信专注于新手机开发的时候,摩托罗拉却另辟蹊径。他们采用把已知产品和未知顾客相结合的欧亿体育app ,来收获在老产品和基础建设上的投资成果。
在20年前,选择发展中国家作为顾客是很自然的。这些国家的人口数以亿计,而有线电话服务又不能完全满足市场需求,便宜的无线网络就变得很有吸引力。有了无线技术,政府部门就可以避免在有线网络上的投资,省下的费用是相当可观的。
摩托罗拉开发新市场的欧亿体育app 是,利用已有的产品为未知的顾客服务。但对摩托罗拉这类公司而言,做到这一点并不容易。不同的拨号音、技术指标、动力系统还有政治的原因,使得提供移动电话服务变成一种持续的挑战。但是这些问题反而造就了一支经验丰富和专注的队伍。
这个例子与把AZT用于艾滋病的治疗异曲同工。AZT以前是用于治疗癌症的药物,因为效果不理想而被搁置,后来医生偶然发现它可以暂时用来防止感染艾滋病。选择AZT大大降低了Burroughs Wellcome公司(该公司后经数次合并形成了今天的GlaxoSmith-Kline PLC,即葛兰素史克)购买药品专利权的风险。虽然AZT的不良反应早已确定,初期研发也已经结束。但关于这个药品能治艾滋病的说法在患者和医生之间广为流传,公司顺势在上个世纪80年代把AZT推向市场,创建并主导了抗逆转录病毒药品的新市场。目前,葛兰素史克在抗艾滋病药品市场上的份额是令人羡慕的40%。
已知的顾客和已知的产品
对大多数优秀的运营经理而言,最显而易见的欧亿体育app 莫过于在已知的产品和已知的顾客基础上创建一个新市场。如果你对两者的情况了然于心,就可以大大降低其中的风险。
在大多数超级市场里,你可以在洗涤用品货架上发现6种不同包装的汰渍(Tide)产品。光是针对加拿大市场,汰渍的网站上就列出了17种产品:有漂白的、没有漂白的、可供选择的漂白、有除臭功能的、没有除臭功能的、没有染料和香味的、液体的、粉状的、片状的,品种繁多,不一而足。
每个产品都是产品线的延伸。技术让产品线延伸到有吸引力的细分市场和更多使用者那里,也使产品经理能够延长某个产品的生命周期,从而在顾客身上攫取更多收入。
对像汰渍这样已经确立主导地位的产品而言,延长产品线是继续保持其主导地位的关键。优秀的产品管理队伍在这个方面做得非常好。但保持一个老产品的主导地位,不等于创建并主宰一个新市场。
如果你想开发一个新的市场,就需要尽可能地利用你对产品和顾客的认识。但与此同时,你也可能被固有的知识束缚了手脚。经验对于产品线延伸是个好处,但对开发新市场则可能是个羁绊。过分依赖经验会让你在一个竞争激烈的环境中与对手短兵相接,在此消耗你过多精力,而你本来可以在一个细分市场上大展拳脚的。
新市场的开发不是瞎猫碰上死耗子,而是对市场潜力的重新认识、发现正确的解决方案、用有效的方法把产品带到有需求的市场上去。这是一个艰难的过程,需要创新精神、营销技巧、精心策划和积极响应。但好消息是,如果新市场真的那么容易开发的话,激烈的竞争早就开始了。
原文经许可摘自Peter Meyer的 Creating and Dominating New Markets,该书由美国管理协会的分支AMACOM出版。作者2002年登记版权。洪菁译。
本文英文版可向新加坡McGraw-Hill Education (Asia)索取。
Peter是Meyer The Meyer Group的负责人,该咨询公司帮助企业开发并占领新的市场。
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