中国新富阶层的重新定义?
近30年来,中国经济发生了翻天覆地的变化,有钱的人和有强大消费能力的人越来越多,于是,“赚有钱人的钱”成为很多企业的梦想,关于掘金“中国新富”的言论和研究不断涌现出来,但是经过实践之后,很多人又遇到新的问题—究竟谁才是最有价值的消费群体?“新富”就成为了一个值得持续探讨的问题。
坊间一直有的争论焦点在于到底是有钱的人是新富,还是说消费力强的人是新富?有的人认为,钱多的才是新富,比如年收入至少50万以上,但是接下来的问题是,有钱是相对的,很难去衡量,更何况中国消费者报告的收入和实际收入之间总是存在差距;有的企业说我只做金字塔尖的市场,但是中国消费者的金字塔塔尖是多大?是1%还是10%?很难确定。
更有甚者,常常坚定不移地认为富豪才是中国最有消费力的群体,但是富豪真的在消费吗?事实上,一个富豪消费的总量可能还不如一个中产阶级;而且从社会学的角度来说,富豪有太多可以让自己精神满足的东西,因此依靠消费来彰显个性就不那么重要了,但是这些成长中的中产阶级却有着太多没有被满足的欲望,因此消费反而成为了一种重要的自我展现方式。所以我们会发现,当一个品牌越强调自己是在做金字塔尖的时候,我们越找不到金字塔尖,甚至连广告的载体都很难找到,正所谓曲高和寡。
90年代初,丰田看中国人的收入统计数据后作出的判断是,中国人根本买不起汽车,所以要再等几年后再考虑进入中国市场,可几年之后却发现美国、德国的汽车企业已经在这里热火朝天。这充分说明一个消费者的消费价值,不仅仅是从财富的符号去判断,而是要从人们的消费观念和消费意识去判断,因此,关于中国新富,也就需要我们从更多的维度去分析和定义。
结合实际的中国社会经济环境,我们认为中国新富群体应该从以下角度来定义:
第一,社会变迁维度,新富的诞生与整个中国社会经济环境有着紧密的关系。当我们仅仅用财富去判断的时候,消费者是一个孤立的个体,但是一个消费者往往存在于社会环境中,从中国经济发展阶段来看,改革开放、90年代后期的互联网经济、加入WTO的整体环境都成为新富阶层的孵化器,让部分群体跨入了富裕阶层,引领着大众市场的消费风向,而且未来这个群体的规模将会越来越大。
第二,获取财富的方式的变化。1978年开始到90年代,物质是比较稀缺的,因此只要有胆量、关系和政府资源就可以迅速获得财富,那时候诞生了中国最早的一批富裕阶层,即目前处于50岁以后的老富阶层。而在90年代以后,开始有知识经济,有互联网,有越来越多的人出国,越来越多人成为“海归”,与“传统老富人群”相比,他们是依靠知识、专业技能、社会资本,靠创意和商业模式,获得稳定的财富,这使得新富群体能够规模化并且收入很稳定,具有持续性的营销价值。
第三,收入的门槛。从国家统计局的城镇居民收支调查发现,中国真正的最高收入户就占10%。他们消费了80%、90%的总量,构成了真正的消费力活跃群体,因此,凡是妖魔化夸大其辞的统计数据都不值得相信。
第四,消费形态的创新。新富所隐含的不仅仅是其财富占有比重的问题,还包括其对待消费和生活方式的态度问题,新富的“新”,不仅仅是进入富裕的时间短,更重要的在于财富积累方式、生活方式和消费理念的革新;新富的“富”,并不单就财富的总量而言,而是涵盖 了对于财富的态度、处理方式等更多含义。
因此,中国最具消费潜力和价值的新富群体可以概括为:进入富裕的时间短、通过知识和专业技能以及社会资源获取财富、具有稳定的收入、有着新的消费理念、处于总体消费群体中的较高收入阶层。他们的崛起将使社会结构更加稳定和成熟,他们也逐渐形成自己独特的消费文化,从而带动社会整体消费板块的活跃,抓住他们,你才真正掌握了最有价值和更有潜力的市场。
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