通过报刊文章提高知名度(第1页)
编辑最烦恼的事情
提供与杂志毫无关系的题材,最容易惹恼编辑。《企业工程》杂志的编辑Rick Dunn(邓里克)说道:“那些没有好好读过杂志,就打电话或写文章推介题材的人最让我恼怒。”
《包装》杂志的编辑Jim Russo(卢索金)补充道:“对杂志的读者和栏目进行了解,是至关重要的。一个针对某一栏目提出意见和建议的人,与一个对我们杂志的风格明显一无所知的人相比较,前者更能够打动我。”
每一种杂志与它的竞争对手,甚至与其它一般杂志都会有所不同。应该通过研究杂志的语气、文风、内容以及图文质量,来提高文章发表的机会。
公司可以通过索取杂志编辑日程表,从中找出杂志计划发表的、可能同自己的产品和活动密切相关的文章题目,轻而易举地提高文章的刊载率。
邓里克说道:“如果他们能够根据我们的编辑日程表,专门为每期的内容提出建议,那就太好了!或者,如果能够为我们想做的题材提供背景资料,他们也将有可能在杂志上露面。”
你甚至可能想为明年的日程表,提供有关专栏文章题材的意见和建议,但是要做得不露痕迹。邓里克提醒道:“不要显得急切或像是发布命令,不要说‘这对你的读者很重要’或‘你应该采用这个题材’。如果有人比我们更清楚该如何做,我们会雇用他或者我们该回学校去再读几年书。”
推介你的题材
在你认为某种杂志可能适于发表你公司的文章,但是你却不熟悉该杂志的情况,一定要先阅读几期杂志,然后再与杂志的编辑联系。
接下来应该决定是通过电话,还是写信进行联系。大多数编辑对这两种推介方法都不会反对。但是,他们通常更喜欢其中一种。这仅仅是个人选择和时间限制的问题。
如果你不知道某位编辑对某题材的感觉如何,那么就打个电话问一问,可以这样做开场白:“我是XYZ公司的王二,我有一个你可能感兴趣的题材。你现在有几分钟的空闲吗?或者我们在本星期晚些时候,安排时间谈一谈?”
喜欢信函或书面提纲的编辑,肯定会借这个机会,把他的这个偏好告诉你。不管是现在接听电话,还是让你晚些时候再打电话来,喜欢在电话里迅速了解情况的编辑,都将会感谢你能够体谅他的时间。
象卢索金那样的一些编辑,喜欢通过电话直接了解情况。卢索金说道:“如果我了解对方,并且信任他们的工作,我经常会让他继续,让他提交文章。否则,我要先看看提纲。”
《化学工程》杂志的编辑Mark Rosenzweig(罗森)表示同意:“通过电话,我能够马上告诉对方,他的思路是否恰当。但通过写信归纳题材大意,也可以。无论如何,如果我喜欢某个题材,我会索要一份文章的详细提纲。”
《现在材料处理》杂志的助理编辑Barbara Spencer(斯宾塞),建议文章作者首先发来一封介绍性信函,一两周后再打个电话。她解释道:“我们需要的人必须了解他的行业和产品,信函能够帮助我们衡量他的专业水平。但要先打个电话给杂志社,了解是哪位编辑负责你所想写的这类文章。”
这是一个与任何杂志打交道都有帮助的建议。花两分钟打个电话找到负责的编辑,打听到他/她的名字,并核对一下日后的问询信应该邮寄什么地址,才能节约时间,省去麻烦。
事后打电话几乎总是不错的主意。编辑对你的回答,将决定你以后是否还需要打电话给他。如果编辑拒绝你的题材,你要有风度地接受这个结果,再尝试另外一家杂志。
如果你被告知这个题材有价值,但需要进一步的解释或不同的处理方法,那么你可能在回答编辑的进一步提问后顺利通过。同时,你可能需要提供更多的书面材料,并且在几周后再打电话。当然,如果编辑一口同意,那就太好了。这表明你已经扫清了文章印刷成文的主要障碍。
内容具体化是推介文章的关键。许多杂志需要实用的信息,告诉读者如何节约资金、时间、劳力或提高工作业绩。因此,统计数据、例子和操作窍门等具体信息会大大增强你文章的说服力。
又比如,如果你把“我们的新产品能够为造纸厂节省大量资金”,改写为“我们最新开发的名为‘干洗器’的污染控制装置,为Smithson Paper Plant(编者译:史密森造纸厂)每天节约4,400美元的燃料费”,然后解释该公司如何节约了资金,其中,又注意采用有记录的事实来支持你的说法,那么,编辑就更可能被你的文章所吸引。
总之,你的文章越能为读者带来助益,就越能够吸引编辑。
关于公关公司
对许多编辑而言,公正是编辑工作的一个必要条件。编辑们的责任并不是要赞扬你公司的产品,他们是要向读者,客观地介绍一个行业的现状。
罗森说道:“我们当然不是对公关公司撰写的文章抱有偏见,我们只是通常要多做些修改,以消除它们片面性的倾向。我希望所有的缺点和优点,都能够写得明明白白。”
但是,公关公司通常会主动地向编辑提供信息,并能够按时准确地提供文章,这些都使他们颇受许多编辑的欢迎。邓里克解释道:“我们不用催促他们,他们比大部份人都了解我们这一行,他们知道我们如何动作,并且可以给我们提供好的服务。”
因此,要以公关公司为学习榜样,不论编辑什么时候与你联系,你都有时间回应;遵从他们的编辑指南,按约提交稿件。这样,你就会成为对你公司的前途,具有相当影响力的人。
文章长短和交稿期限
一旦你的题材被采纳,你将需要了解文章篇幅和交稿期限。如果编辑没有主动提供这些信息,你无论如何要问一问,他们的答复将帮助你避免日后的误会。
一般来说,文章可长时切不可短。将你认为有关或可能有关的内容都写进去,不要省略例子。编辑更喜欢裁剪你的现有文章,而不是要求你补充文章。
不同杂志的交稿期限,可能有很大不同。一些杂志根本不喜欢约定交稿期限,尤其是在他们提前很长时间安排工作,从而并不急需稿子的情况下,更是如此。但是,如果一篇稿子是在某一期专刊上发表的,编辑通常希望在离刊稿至少两个月以前收到成稿,为最后修定、图片收集和杂志出品留出时间。
原文经Bob Bly同意,摘自Marketing Today,Robert W. Bly 1999年登记版权。孙涵译。
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