挖掘财源茂盛的市场(上)
《蓝海战略》之所以风靡世界,在于任何蓝海在企业看来都是一块诱人的蛋糕。任何企业在蓝海上,都可以轻易突破行业藩篱,减少企业的同质性竞争,提高异质性。企业可以在蓝海中茁壮成长,还有可能称王争霸,获得长久的生命力。
而在红海中,对于一个财不大气不粗的企业来说,到竞争激烈的行业里去抢蛋糕,往往会拼得头破血流。因为在红海里贴身肉搏,不仅会遭遇刺刀见红的惨烈搏斗,还会遭遇对手的冷枪暗箭。新生企业往往刚刚跨入行业的边缘区域,就被集体封杀了。所以,在红海中,很难跑出黑马,黑马往往是蓝海的产物。
经济最擅长“以点带面”,一旦第一个吃螃蟹的人发现了蓝海,效仿者就会蜂拥而至,蓝海也很快就会变成红海。但一旦红海形成,大家相互僵持,市场蛋糕越分越小,形成狼多肉少的局面,红海很难再变为蓝海。因此,由蓝海变红海易,由红海变蓝海难。不过,经济危机却具有摧枯拉朽之力,它以秋风扫落叶之势对企业进行大扫荡,不仅小企业难逃其“手心”,大企业同样也在劫难逃。此时,红海骤变蓝海,能在经济危机中幸存下来的企业,往往会成为经济危机的受益者,它们趁机抄底市场、做大做强。
抄底市场分为抄底卖方市场与抄底买方市场两类。抄底卖方市场,指的是抄底者对外销售产品。由于受经济危机等因素的影响,竞争对手退出卖方市场,抄底者乘虚而入,抢占市场。抄底买方市场,指的是抄底者购买产品。由于受经济危机等因素的影响,市场需求出现萎缩,卖方为套现而不得不低价销售产品,抄底者低价购买。
爱国者总裁冯军、力帆集团董事长尹明善就是抄底卖方市场的代表。
2008年6月到8月,冯军经过在北美和拉美考察后,决定提前设立爱国者美国分公司,去抄市场底,而不是去抄企业底。金融危机挤瘪了欧美消费者的钱袋,不少中产阶级的消费目标开始从高端奢侈品转向质优价廉的产品,中国制造恰好可以乘机而入。冯军对此胸有成竹,“危机带来了市场空当,这是爱国者和中国类似产品大展身手的好机会。”
同时,冯军也意识到抄底美国市场可能出现的风险,他说:“并购一定要慎重,我们还缺乏国际经验,对当地法律、市场等情况不熟悉,毕竟本地人都无法搞好的公司,我们要吞下来,风险很大,还是不要轻易去抄‘企业底’。”
为避免在美国市场出现“水土不服”,尤其是资金链断裂问题,爱国者坚持现金结算。“以前欧美市场往往利用中国企业想卖产品的心理,要求延迟支付,订立苛刻的条件。现在我们在保证质量和服务的前提下,一定要硬起来,这样才能建立起强势的品牌。”之前,爱国者生产的MP4、MP5等产品,在北美多受墨西哥和印度移民的青睐,根本入不了美国中产阶级的法眼。但经济危机袭来,也迫使这些对中端产品不屑一顾的消费者改变了消费习惯。
危机发生后,总有人会哭,也总有人会笑。金融危机压缩了高档品、奢侈品的市场,却无意中扩大了中低档产品的市场空间。这对于很多中国制造来说,也是千载难逢的向欧美市场进军的机会。
2008年12月23日,温家宝总理送了力帆集团董事长尹明善三句话,“迎难而上,逆势而上,创新而上。”
在经济危机的寒冬,很多企业连生存都成问题,尹明善却作出了2009年出口额逆势增长20%的承诺。他最看不起在危机中抱头鼠窜的“鼠辈”,“ 如果看到危机,就带着钱、卷着铺盖卷跑到国外发展,整个社会就会不认同你这个阶层。但是我相信这个阶层绝大多数人会迎难而上,这个阶层的社会认同度会逐渐提升。”尹明善不但没有逃之夭夭,反而还有足够的信心抄底,化经济之危为发展之机。在尹明善看来,浪头一过,机会反倒来了。
不可否认,经济危机也给力帆带来了负面影响。2008年1月到9月,力帆集团平均每月的出口额约为5100万美元,到10月由于第五波金融海啸来袭,每月平均出口额降低了约1500万。但危机背后潜伏着更多的发展机会,尹明善是“以小失换大得”。
经济危机下,很多人面临着裁员、减薪的困境,为储粮过冬,他们的消费观也开始向中低端倾斜。在国内市场,人们开始重实惠轻国际品牌。以前算是小富的,可能会花8万元买哈雷摩托,但财富被经济危机一点一点吞噬之后,就开始花一两万买国产摩托了。在国外市场,收入下降,人们不再对轿车情有独钟,开始寻找新的代步工具,摩托车进入了他们的视野。相对而言,中国制造物美价廉,成为他们的首选。
除了巩固市场的阵地,把其做深做广,尹明善趁竞争对手尚在经济危机中挣扎之际,大力开拓新的市场。力帆集团打算在埃塞俄比亚投资汽车工厂,在法国、墨西哥、意大利等国家建立摩托车直销公司。
在全球蔓延的金融危机,抑制了美国市场的消费需求,众多外贸企业苦不堪言,尤其是棉纺织业,面临着出口订单全线萎缩的困境。福建省石狮纺织服装企业却逆势飞扬,出口额增势不减。美国市场难以撬动,他们就改向俄罗斯、欧洲、南美等市场。他们认识到,在中东、东南亚等国徘徊终究成不了大气候,尤其是在2008年,如果拘泥于低端市场,将会受到更大的冲击,“生产成本增加了,若是卖价上不去生意就更难做。而要增加卖价,一是要有更好品质的产品,再就是要设法打入发达国家市场。”于是,企业几位领导人找到了突破口——罗马尼亚,在他们看来,“罗马尼亚刚加入欧盟不久,有着诸多初‘入伙’的优惠条件,国外产品进入的‘门槛’相对较低,石狮及中国的服装等轻工产品完全可以从这一‘缺口’进入,并以此地为据点,继而辐射东欧、西欧其他国家。”
本文经机械工业出版社授权,节选自《大抄底》
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