洗涤剂的识别危机
你曾经有过这样的想法吗,找到一种真正满意的衣物洗涤剂,并把它推荐给家里人?没有吧,我们也不曾有过这样的想法。
那么为什么两种畅销品牌的衣物洗涤剂要像可乐广告那样时髦,在网络中开展营销活动呢?我们无法理解。
格尼(Gain)和宝洛克斯(Boraxo)正在做一些新的尝试,他们都在网络中开展了积极的推广工作。通过传统媒体进行推广不会有任何成效,主要原因在于这种做法太老套。
宝洛克斯在网站kickslikeamule.com中悬赏2000美元,用于奖励采用新方法洗涤和干燥衣物的人。为了推广一种添加在普通洗涤剂中的去污和清新产品20 Mule Team Borax,他们在该网站推出了一个竞赛游戏“像米卢那样进球(The Kicks Like a Mule)”。在这个愚蠢的游戏里,玩家需要让一个米卢形象的人把一台旧洗衣机踢过晾衣绳。该游戏无聊极了——就像是为了赌运气,你花两美元去买彩票,结果却一无所获那样气人。在宝洛克斯的工作人员看来,网络受众显然需要催眠性的娱乐才会去购买他们的产品。于是,他们才推出了这个游戏和垂头丧气的米卢。
在网站www.ilovegain.com 中,我们又会看到另一个笑话。格尼真的为新产品系列起名为“格尼:幸福笑颜”(Gain :Joyful Expressions)。现在,他们在制作粗糙的网站上开始了推广活动。该网站宣称,为了让人们了解新产品的妙处,公司会邮寄样品。格尼的工作人员期望,消费者在洗涤剂“苹果和芒果的探戈(Apple Mango Tango)”和“栀子花的快乐(Gardenia Delight)”的香味中会有全新的洗涤体验。
停停,别笑啦。上海宣传画册欧亿体育下载 新的洗涤体验意味着什么,我们不太清楚。格尼鼓励消费者参与评价活动,以期一些稀里糊涂的人会用琅琅上口的话语来描述幸福笑颜,例如“用苹果和芒果的探戈洗过的床单让生活变得无比轻松”“ 栀子花的快乐就像母亲的温暖笑容,照亮你的生活。”让人毛骨悚然的评价,可这并不代表我们的意见。
我们很尊敬格尼公司的营销人员,因为他们非常的聪明。但是,可惜,他们一定会为幸福笑颜的营销决策后悔的。我们觉得,这一切表明格尼员工的经验尚且不足。
洗涤剂的种类会改变我们对衣物洗涤的看法吗?我们讨厌熨洗衣物,但是我们却一直在做。就像冲马桶一样,熨洗衣物也是一种习惯行为。所以,为我们提供些有用的产品吧。我们不需要像喜欢自己的汽车那样喜欢洗涤剂,也不需要像选择巧克力牛奶品牌那样识别洗涤剂。无论你的网站多么有趣,也无论你会为人们提供多少奖金,在我们看来,衣物洗涤剂还是衣物洗涤剂。因此,为了全体消费者考虑,不要再在研发上浪费精力和金钱了。
他们就像学校里不受欢迎的孩子,我们都想揍他们一顿。原本他们应该像受人尊敬的理科老师那样,拥有自知之明。
本文经东方出版社许可,摘自该社出版的理查德·拉尔默,马克·西蒙斯所著的《朋克营销》第二章“跳过中间商”,黄丽荣译。 理查德·拉尔默,著有《公关前沿》和《流行追踪》,是RLM公关关系公司的创始人兼首席执行官。
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