精益创业:如何识别信号与噪声
在胶囊咖啡机诞生以前,美国的家庭主妇几乎没有关于煮咖啡的偷懒方法,而咖啡又是美国人最日常化的饮料之一。绿山咖啡公司想到一个让主妇从繁琐的煮咖啡流程中解脱的对策,推出了“胶囊单杯咖啡”。自此以后,用户不仅10秒钟就能喝上咖啡,还省去了准备工作和清洁工作。后来,这家公司的估值从1亿美金暴增到150亿美金的巅峰。
这是中欧国际工商学院龚焱教授在《精益创业方法论:新创企业的成长模式》一书中重点提及的一个案例。并且,绿山咖啡公司还推出了200多种口味,使得一台咖啡机变成了一个饮料平台,还能喝到热可可和茶。可口可乐购买了它10%的股份,宣布要在2016年联合推出单杯式可乐机。
一杯咖啡的痛点带来一个巨大的商业机会。龚焱认为,这是用户痛点和解决方案两者高度吻合的产物,不仅为用户带来价值,还给企业带来商业上的成功,这即是精益创业。
方法论决定能走多远
龚焱认为,左右一个创业团队发展潜力有三重因素:一是机会,就是看看是不是站在风口;二是意愿,一个团队的进取心和激情是发展的推动力;三是能力,领导者的头脑和团队的才干、处事方法、行动力等也至关重要。
方法论决定着一个创业团队能走多远,而这恰恰是创业者初期容易忽视的问题。每一个创业团队在出发之前,都应该对“用户痛点”和“解决方案”做深入思考分析,并在发展过程不断打磨和完善自己的方法论。
龚焱认为,近些年来,方法论的不断变迁,背后是主流意义上推崇的方法论在发生改变。2006年开始,创新创业的“火车头”美国硅谷开始对过往的“火箭发射式”思维展开反思:“火箭发射式”思维被淘汰,精益创业成为创业思维的新标杆。
硅谷主流的创业思维是依靠某个天才设想:一个具有天赋的创业人物有一个好点子,风险投资资源跟入,之后封闭开发,投放市场,最终进行大规模地复制。在这三四十年内,硅谷主流的创业思维用三个字可以概括:GBF(Get Big Fast,快速扩大),而这三个字背后的主要的推动力就是当时的风险投资家。
与此相对的精益创业思维以科学试错和民主创业为核心,通过不断试错来迭代,调整创业路径。精益创业模式最基本的前提是,认为用户痛点和解决方案在本质上是未知的,创业者不知道也无法完美地预测用户痛点,也无法完美地去欧亿体育下载 一个解决方案。
龚焱认为,任何一个创业都在两个约束条件下进行:有限的时间和有限的资源。就好比飞机起飞一样,必须要在长度固定的跑道上完成起飞动作。
用方法论看O2O创业大潮
2014年被公认为O2O的元年。随着O2O浪潮的兴起,互联网和移动互联网的触角几乎伸向了各个行业。尤其是名目众多的“到家服务”App争先恐后抢占市场,美甲、外卖、洗衣、做菜甚至洗油烟机、换纱窗等细分领域也涌现了一批创业者。
龚焱认为,从精益创业的方法论来看,O2O家庭服务类创业项目需要面对三个问题:首先要考量是不是能带来社会价值。第一,许多到家服务本身并不是革 命性的提升,如果只是小修补和小改良,那就不足以把原有场景摧毁;第二,有没有真正地释放服务提供方的价值,利用碎片化时间、自身技能、闲置资产等,通过场景解构的方式去释放新的价值;第三,要审视新场景有没有改变服务提供方和接受方之间的连接方式。
再者,把镜头往回拉个三五年,很难想象今天这样“送往迎来”的家庭服务场景。一般而言,一个家庭每天大概有17~20个生活项目,但是你能想象同样这个数字的服务人员进入家庭吗回到家庭生活的本质来说,这种热闹不会是常态。
最后,浪潮兴起之初,热闹的声音把越来越多的创业者吸引过去。但是,一旦到了行业标准确立、主流欧亿体育下载 诞生,剩下的竞争焦点就在于效率的提升和优化了,那么必然会有一批参与者被淘汰掉。
龚焱认为,中国每一波大的创业浪潮背后,都是社会结构背景的一次大调整,不同的资源和驱动力都带有所处时代的印记。并且,太多的资本在追逐太少的优秀企业。并不是创业者愈众,创新愈多。好的商业创意和优秀的团队也是一种稀缺资源。
硅谷创业和国内创业的异同
Uber创始人兼CEO特拉维斯·卡拉尼克(Travis Kalanick)曾对龚焱表示,十年前来到中国,觉得中国互联网全面落后。但是近年随着Uber进入中国市场的脚步,他屡次来中国走访,感觉中国的创业环境在发生巨变。以往总是“Copy to China”拿来主义大行其道,现在却有了反向输出。特拉维斯认为,未来硅谷可能会到中国来寻找Idea。
龚焱认为,在应用领域,硅谷和中国已经并驾齐驱,甚至有些生活服务已经超过美国,这由三大因素促成:一是中国的人口红利,团队迭代速度快;二是大城市的人口密度大,非常集中,对移动互联网的发展天然有利;三是服务提供者也就是劳动力价格还相对低廉。
但是,中国底层的基础技术水平差距依然很大。资本和创业者往往都比较现实,结果导向。资本在中间起推波助澜的作用,更热衷于追捧那些在国外得到验证、商业模式清晰的企业,这使得纯技术驱动型的公司生存艰难。举例来说,中国推出智能硬件的数量远超美国,但在基础传感器上跟美国存在巨大差异。
其次,硅谷自诞生以来,一直是以技术为驱动。技术文化一直贯穿硅谷的发展历史,硅谷的团队愿意不计时间成本去做研究,而资本也愿意掏钱来支持伟大技术的研发。拿诞生于硅谷的Uber为例,它最强大的不是营销,而是背后的强大算法功能,从技术角度而言,国内以地推为擅长的打车软件无法与之比肩。
在眼下的创业大军中,越来越多的90后露出锋芒,行事果决,作风大胆,经常会有出位言论引起讨论热潮,而批评之声又往往占据上风。对此,龚焱认为,任何标签化的行为都是有问题的,判断一个创业者是否有潜力,最核心是其认知的起点和迭代能力,从这个意义上说,50后的认知可能比不过90后。另外,中国社会存在阶层、财富和不同年龄话语权的固化现象,90后想要找到自己发声的方式,可能会比较激烈和直接,但是可以理解。
TIPS:
龚焱总结精益创业的五项基本原则
第一,用户导向原则。精益创业的核心是围绕用户,所有的认知、所有的迭代都是围绕用户而展开。而火箭发射式创业则是自我导向—从初创公司或者创始人本身导入创业过程。
第二,行动原则。行先于知,而不是用知来引导行,从计划导向转为行动导向。
第三,试错原则。从完美预测转向科学试错。后边要提到的MVP就是试错过程中非常重要的一个工具。
第四,聚焦原则。从亚马逊的案例中可以看出,它从火箭发射式的系统思维转向单点突破,甚至在单点突破时,主动过滤市场中部分噪音客户,聚焦在最关键的天使客户上。
第五,迭代原则。从火箭发射式创业中的完美计划、完美执行,转换到精益创业的高速迭代。注意,迭代和速度都是非常关键的。
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