自寻烦恼的消费者(第1页)
主持人戴先炽:消费者面临选择的时候会尽力简化决策过程吗?尽管它听起来很合理,也得到了很多理论支持,但并非总是如此。美国沃顿商学院助理教授罗姆·斯切利夫特(Rom Y. Schrift)和其合作者们发现,在某些情况下我们会反其道而行之,复杂化决策问题。让我们看看什么时候消费者们会自寻烦恼,让决策变得更复杂。
许多营销学研究都试图教我们如何简化选择过程,期待让消费者快点、再快点地把产品买走。然而,消费者真的可以在营销者的“简化安排”下,轻易克服“选择困难症”吗?心理学家罗姆·斯切利夫特(Rom Y. Schrift)、奥德·奈特泽(Oded Netzer)和瑞恩·科维茨(Ran Kivetz)的研究发现,在某些情况下,消费者在选择时会不由自主地跟自己较劲,一系列的思维过程反而使选择变得复杂,甚至说服自己选择那些较次的方案。
宁可让选择变复杂?大量过往研究表明,消费者面对二选一的情况时,会努力优化其中一个备选方案,而诋毁另一个,以此降低选择的冲突。然而你是否有过这样的经历:当面对各方面条件明显悬殊的同类商品时,你反而没有立即选择较优的商品;相反,你的脑海中闪现出疑惑:“另一个商品真的有那么差吗?会不会是自己看错了?其实它也是有优点的?”
消费者为何会“自寻烦恼”地为较差的商品找“理由”?这是因为在某些情况下,越困难的选择反而可能会引起消费者更多注意。三位研究学者认为,消费者人为地加强选择的冲突,通过支持较次者、诋毁较优者的方式来增加选择难度,决定性因素就在于预期付出的努力(anticipated effort)与实际付出的努力(experienced effort)之间的差距。换句话说,如果消费者认为选择很重要,预期需要付出的努力大于做选择时实际付出的努力,他们就会“自寻烦恼”地复杂化选择的过程。只有当消费者认为选择比预期复杂,以至于左右为难时,才会尽力去简化作决策的过程。
偏好如何被自己“篡改”“篡改”属性的权重 三位研究者展开了第一项实验。他们为225名大学生提供了两种医师服务。在实验开始前,研究者首先列出了医师服务的三种属性:(1)工作时间包括或不包括夜间和周末;(2)平均预约就诊的等待时间为三天或十天;(3)提供或不提供上门出诊的服务。实验前,研究者对三种属性在消费者选择中的重要性进行了预测试,结果分别是48、41、11。即消费者认为,在选择医师服务时,第一和第二种属性是参考的主要依据,第三种属性相对不太重要。
研究者根据三种属性的特点,分别欧亿体育下载 了代表低难度和高难度的选择。在低难度选择中,对消费者来说相对更重要的两个属性(出诊时段和等待时间)相差甚远,A选项几乎完胜B选项;而在高难度选择中,情况则相反,A、B两选项在两个最重要的属性上各有千秋。
三位研究者发现,当面对高难度的选择时,实验对象会在两种相对重要的属性(夜间和周末出诊、平均预约就诊等待时间)之间权衡。而面对低难度的选择时,他们出人意料地会通过削弱两种重要属性(出诊时段和等待时间)的权重,来增加选择的困难度和实际的努力程度,会认为原本最不重要的属性(上门出诊)较之其他属性具有了相当的权重,甚至反而更具决定性。
与选择的重要性有关
那么,他们更有可能在怎样的情况下“自寻烦恼”呢?三位研究者又着手开始了另一项实验。他们邀请197名大学生给12幅画作打分,并根据得分结果把12幅画作依次排序,要求实验对象把自己想象成一家著名博物馆的馆长,可以根据自己的喜好为博物馆从两幅画作中采购一幅。
实验中,研究者额外设定了两类条件:选择的重要性低(low-decision-importance condition)和选择的重要性高(high-decision-importance condition)。在选择重要性低的情况中,实验对象被告知,尽管他们需要从两幅画作中选出一幅,但由于博物馆有扩张需求,这两幅画作最终都有可能被纳入馆藏。而在重要性较高的情况下,实验对象没有被告知博物馆可能会同时买下两幅画作,或被告知两幅画作同时被收藏的可能性微乎其微。此外,研究者还分别设定了选择的难度测试:高难度的选择(high decision difficulty)代表两幅画作的原始打分相近;低难度的选择(low decision difficulty)代表两幅画作的原始打分差距较大。
实验结果表明,面对高难度的选择,不论选择的重要性低或高,实验对象会在重新打分时拉开两幅画作的评分。有趣的是,当面对低难度选择且重要性为高时,理论上两幅画在实验对象的心中“地位悬殊”,但他们反而会人为拉近两幅画作的评分,增加选择的困难度,也增加实际付出的努力。而面对低难度的选择,如果选择重要性低,这种现象则不会出现。消费者的“自寻烦恼”与选择的重要性有关。这个实验也说明,除了“篡改”属性的权重,“歪曲”整体评价也是人们将选择复杂化的途径之一。
完全“颠倒是非”
接下来,三位研究者继续验证第三种途径:颠倒属性的偏好排序(reverse preference ordering of attribute levels)。假设当面对一个重要且相对简单的选择时,实验对象会颠倒对不同属性的偏好(比如将“越多越好”变成“越少越好”)以弱化较优的选择,支持较次的选择。
研究者以两份工作机会为背景(其中一份工作机会明显优于另一份工作机会),欧亿体育下载 了两个低难度的选择,同时界定了工作机会的三种属性:(1)薪酬待遇达到平均水平或高出平均水平的10%;(2)去工作的通勤时间为15分钟或45分钟;(3)工作团队的成员有3人或6人。其中,前两个属性是评判工作机会的重要参考因素。研究者邀请了183名大学生参与实验,并且将两份工作机会完整地告知了他们。
在预测试中,研究者也曾要求实验对象评估对第三个属性(团队成员人数)的偏好程度。结果显示,实验对象倾向于选择在6人的团队中工作。但企业形象欧亿体育下载 最终的实验结果表明,当得知较优的工作机会(15分钟通勤时间、高出平均水平10%的薪酬待遇)提供的团队只有3名成员时,73%的实验对象认为自己更愿意和6名成员一起工作。而当得知较优的工作机会提供的团队有6名成员时,54%的实验对象反而认为与3名成员一起工作可能是个不错的选择。由此可见,当实验对象面对一个低难度的选择时,他们简直“颠倒是非”,完全“篡改”了对第三个属性(团队成员人数)的偏好。
如何不再“自寻烦恼”生活中不存在完全的理性人。我们知道消费者常会对自己的偏好“颠来倒去”,把不需要复杂化的选择复杂化、不需要简化的选择简化。因此,明确何时该复杂化或简化做选择的过程是很重要的。三位研究者指出,面对比预期简单的重要选择时,消费者会“自寻烦恼”地将预期付出的努力和实际付出的努力做匹配。这样的行为定义符合“努力匹配法则”,很大程度上是为了让自己感觉到确实已经尽职地处理了重要的选择。因此,一旦消费者没能感受到自己对重要选择尽职、付出努力的话,就会人为地创造一个更复杂的选择过程。
在现实中,有些选择显得太重要了,以至于我们想要“尽职尽力”地去选择,即使为此牺牲了真正的最佳方案也在所不惜。这就是为什么在人为复杂化选择的过程中,我宣传海报欧亿体育下载 们反而会错失最佳方案的原因。
营销者又能从中得到哪些启示呢?简言之,你要避免给消费者提供各方面条件占绝对优势的选择方案,即不要为消费者提供比预期更简单的选择。相反,要想办法让消费者产生一种感受:自己是耗费心思才做出选择的,只有这样,才不会误导他们“自寻烦恼”。这可能也为苹果5C与5S不明显的差价提供了理论基础——商家要提供两种接近的选项,用以创造比消费者预想更困难的选择。
相关案例
Related cases
正新集团饮料品牌策划全案|饮料气泡水品牌全案策划包装欧亿体育下载
潍坊餐饮品牌全案策划|烧烤品牌全案欧亿体育下载 |老字号烧烤店-山东谭氏烧烤品牌全案策划
隐形眼镜品牌全案策划,品牌战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划欧亿体育下载
教育品牌全案策划-北京金峰练字品牌形象欧亿体育下载 升级策划上海
餐饮品牌品牌升级:掘金连锁餐饮行业策划,品牌欧亿体育下载 战略伊秀日本料理
连锁餐饮行业品牌营销策划-连锁餐饮企业品牌欧亿体育下载 -熊觅花样好食社区店
欧亿app体育官方下载相关的文章
Related articles
上海知名品牌欧亿体育下载 公司:中国顶尖的欧亿体育下载 公司有哪些?
- 2022/05/10视觉品牌欧亿体育下载 :你心目中的品牌主视觉KV欧亿体育下载 是什么...
- 2021/07/27上海品牌建设欧亿体育app 公司--以品牌开拓市场...
- 2021/03/15集团企业品牌建设需要以什么为导向...
- 2020/10/18欧亿app体育官方下载建设分哪几个阶段?做欧亿app体育官方下载策划的公司...
- 2020/10/18欧亿app体育官方下载建设内容主要包括...
- 2020/10/02欧亿app体育官方下载策划-欧亿app体育官方下载背后的故事...
- 2020/10/02欧亿app体育官方下载整合的原则-如何进行欧亿app体育官方下载策划:重任、企业愿景和价值观念...
- 2020/09/30欧亿app体育官方下载策划原则-欧亿app体育官方下载策划的几大要素...
- 2020/08/19智慧城市战略定位规划正在实施进行...
豪禾品牌资讯
brand information
- vi欧亿体育下载
- logo欧亿体育下载
- 海报欧亿体育下载
- 导视系统
- 包装欧亿体育下载
- 企业宣传片
- 公关策划
- 网站欧亿体育下载
- IP吉祥物
- 品牌策划
- 产品营销
- 互动行销
- 创意欧亿体育下载
- si空间
- 餐饮品牌
- 抖音运营
- 美妆品牌
- 品牌命名
- 品牌定位
- 品牌诊断
- 品牌建设
- 品牌百科
- 欧亿体育下载 前沿
- 时尚热点
- 豪禾动态
- B2B品牌战略
品牌咨询
- 重庆logo欧亿体育下载
- logo欧亿体育下载 案例
- 丽江VI欧亿体育下载
- 吉林si欧亿体育下载
- 拉萨品牌策划
- 杭州包装欧亿体育下载
- 泰安vi欧亿体育下载
- 吉林展厅欧亿体育下载
- 淄博vi欧亿体育下载
- 丽江si欧亿体育下载
- 漳州vi欧亿体育下载
- 南京si欧亿体育下载
- 运城品牌欧亿体育下载
- 拉萨si欧亿体育下载
- 郑州品牌策划
- 珠海VI欧亿体育下载
- 厦门vi欧亿体育下载
- 福州品牌营销
- 常州vi欧亿体育下载
- 襄阳logo欧亿体育下载
- 宁波logo欧亿体育下载
- 拉萨广告欧亿体育下载
- 廊坊vi欧亿体育下载
- 贵阳展厅欧亿体育下载
- 江苏欧亿体育下载 案例
- 三亚vi欧亿体育下载
- 丽江包装欧亿体育下载
- 三亚广告欧亿体育下载
- 西安si欧亿体育下载
- 长沙vi欧亿体育下载
细分市场行业标识
打造全新的品牌视觉形象
最新案例推荐
Related cases
最新资讯推荐
related information
食品速冻包装欧亿体育下载 公司-上海包装欧亿体育下载 公司
- 2023/07/31工业风创意画册欧亿体育下载 模板...
- 2023/07/31润滑油品牌形象欧亿体育下载 如何更能展现品牌价值...
- 2023/07/28生物医药品牌画册应该如何欧亿体育下载 ?...
- 2023/07/28工业汽车配件品牌宣传册应该如何策划?...
- 2023/07/25海鲜水产店品牌策划落地需要注意什么?...
- 2023/07/25生鲜店品牌欧亿体育下载 落地需要注意什么?...
- 2023/07/17小众健康饮用水包装卖点如何挖掘...
- 2023/07/17零食快销品牌包装欧亿体育下载 从什么方面入手...
- 2023/07/16矿泉水品牌包装欧亿体育下载 ...
青荷屋茶叶品牌视觉形象VI欧亿体育下载
- 2020/04/26企业品牌宣传策划对品牌塑造起到哪些作用...
- 2017/09/01喔喔品牌规划...
- 2022/04/09奶茶vi欧亿体育下载 手册全套-奶茶VI欧亿体育下载 :奶茶品牌VI欧亿体育下载 怎么做?...
- 2016/01/12导视欧亿体育下载 公司哪家最专业...
- 2018/12/13化妆品礼盒包装欧亿体育下载 高雅很重要吗...
- 2019/07/17如何选择适合自己的上海品牌欧亿体育下载 公司?...
- 2016/03/02数字化营销策划的有哪些主要的功能...
- 2017/03/21新鲜的广告惊喜 - |创意广告|...
- 2021/06/25品牌策划咨询欧亿体育下载 公司--打造良好的品牌形象...
上海企业VI欧亿体育下载 公司的发展欧亿体育app
- 2022/02/12高端化妆护肤品包装欧亿体育下载 品牌定位方面的特点...
- 2019/05/13想要欧亿体育下载 出一个好的LOGO,你需要避开这几点...
- 2017/06/10广告logo欧亿体育下载 具有强大功能...
- 2015/11/04房地产vi欧亿体育下载 要从哪些方面着手...
- 2019/12/31公司vi欧亿体育下载 全套包括哪些...
- 2019/04/10企业如何做好品牌广告欧亿体育下载 建设方案...
- 2017/08/08形象包装欧亿体育下载 的重要意义在现代企业发展中的体现...
- 2018/08/11vi欧亿体育下载 广告公司在欧亿体育下载 时需注意的几大原则...
- 2020/07/14保健品招商手册欧亿体育下载 --带动保健品市场发展...