奥运营销十项全能之二:代言营销
刘翔与袋鼠赛跑,推销Visa卡。刘翔喝的是可口可乐和伊利牛奶,穿的是耐克鞋,刘翔打电话用的是中国移动的服务。
当前再没有任何一个运动员拥有比刘翔更高的曝光率和关注程度。刘翔显然是即将到来的奥运会最受欢迎的代言人。刘翔的赞助商知道,让刘翔担任代言人,可以迅速提高销售。名人代言可以为产品或者服务增加可信度。在信任你之前,人们通常会相信一个与你的业务毫不相关的人。全世界约20%的广告都是代言营销,而且这种广告的确能够得到回报。在启用乔丹为代言人的第一年内,耐克就卖出了价值约一亿一千万美元的乔丹系列篮球鞋和其他装备。
刘翔被称为这届奥运会的乔丹,他的受欢迎程度对其赞助商来说是好消息。但也有坏消息。对中国的消费者来说,刘翔的出镜率太高,几乎无所不在,他的代言形象因而有点模糊不清。中国营销咨询公司R3和研究机构TNS发现,中国的消费者可以在不被提醒的情况下至少说出19个与刘翔有关的品牌。
“在代言人和代言的品牌之间建立唯一的联想,这一点目前还很少有公司做到,”R3的负责人说 ,“明星很可能代言太多公司而造成形象混淆。”
营销经验:
?一旦你找到代言人,就在所有印刷和在线广告以及营销材料中用上。不仅在广告中让代言人说话,而且在产品包装上也包含代言信息。
?谨慎使用曝光率过高的名人做代言。测试消费者是否立即能将这个代言人与你的品牌联系起来。
?如果他们在卖产品或服务,可以交换代言。如果他们要求代言费用,可以提出给出一定比例的利润作为回报。
作者Jet Magsaysay为本刊顾问,江筱杉译。
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