编者按：在今天快速变化的经济环境下，理解消费者和市场变得至关重要。使用消费者洞见能够帮助企业理解现有的和潜在的客户并获得推广活动的效果最大化，特别是通过与消费者亲密接触的一线员工得到的消费者洞见。最终，企业可以更好地理解消费者关系从而增加盈利。

　　要想完全了解一个企业的消费者体验，仅靠每季度发出消费者调研可不够。

　　还需要对消费者和员工的反馈进行整合和深入分析，员工更能理解在核心领域的企业预期和消费者预期之间的差距。

　　有些企业通过将消费者数据（VOC）和员工反馈(VOE)整合起来并形成互动，对特定体验如何影响消费者的品牌忠诚度做出全面的理解，由此，他们会从内部做出改变，有时候会进行时时的改变，最终可以看到消费者满意度得以提升。

　　有效的消费者数据和员工反馈方案（VOC/VOE）需要很多要素,其中最为关键的是采用正确的倾听战略、执行系统、整合VOC/VOE的流程、持续沟通和改善结果。

　　倾听的力量

　　整合VOC/VOE最重要的要素就是倾听。企业发现，倾听不仅限于在客服部电话中通过语言或文字的分析来发现关键词或语调的变化。这些方上海vi欧亿体育下载 公司式能够提供的反馈是针对员工表现的，但是要得到全面的了解，常常需要直接听取一线员工在与消费者面对面沟通后得到的反馈。

　　Allegiance创始人Gary Rhoades博士建议，要把员工和消费者的反馈定期、定时“叠加”，然后对比员工对服务质量的理解和消费者对服务品质的反馈。这个方法可以帮助企业发现趋势。“企业需要对消费者进行抽样，也需要对员工进行抽样。员工的态度会影响消费者的信任，企业的一线员工最了解市场上的情况，他们能发现最敏感的变化。”

　　这类型的市场倾向调查越来越流行，因为专家警告称，发出一年或半年一次的调研并不能及时应对紧急事件。客户与人力分析软件公司Enkata的CEO Dave Stamm举了一个例子，一家大型航运公司自从采用电子反馈系统实时获取一线员工关于消费者体验的反馈后，获得了很好的收益。员工被要求基于他们在与消费者互动时所听到的信息输入相应的建议，这些反馈会按部门被分门别类，基于每周进行的分析总结，被送达高级管理层，并进入相应的改善流程。

　　Stamm认为，这样的操作带来了很多内部流程和政策的改变，而且激发了公司的工作活力，因为员工相信公司在乎他们的建议。“当你有员工提供建议时，你所拥有的数据和信息才更有可操作性。”

　　美林财富管理公司也采取措施从员工和消费者那里获取反馈。美国银行全球财富与投资管理部主席Sallie Krawcheck去年进行了一场遍及全美的“聆听旅行”，她在公司的一些主要市场组织了小型的客户小组，和美林财富管理的员工一起，聆听他们的建议和想法。这次巡回旅行的结果是，他们投放了新的品牌信息，“合适的顾问，更大的能量”。美林财富管理公司的市场总监Joan Khoury 说，“Sallie Krawcheck意识到客户和潜在客户的行为已经改变了，企业必须在品牌信息中反映这些改变。”

　　客户和顾问告诉Sallie Krawcheck，他们以前的信息描述的是有大的愿景和梦想的人们，这已经不能和客户产生共鸣了。客户现在对投资采取的是更务实的态度。Joan Khoury解释说，客户和顾问告诉Sallie Krawcheck，他们想要更好地理解投资组合，他们还希望顾问与他们更紧密地合作，“我们发现客户有多重需求，新的广告语‘合适的顾问，更大的能量’正是来自学习。”

　　整合员工与消费者数据

　　VOE/VOC项目的第二个核心要素就是连接数据，挖掘员工与消费者互动对话中蕴含的信息。这可以帮助企业通过整合的数据发现关键问题和核心原因，驱动更聪明的流程和政策的改变。如果没有这个要素，企业就无从发现这些问题。

　　慧锐（Verint）消费者互动分析副总裁Daneil Ziv 认为，企业必须全面了解员工和消费者的反馈，“如果你分开来看，你可能会听到很多消费者抱怨他们接受的服务很糟糕，你必须把这些与员工的反馈结合在一起来发现问题的真正原因以及解决方案。”

　　帮助公司获得全面的VOC和VOE的方法之一是，建立包含人力资源、市场推广、客户服务部门在内的跨部门团队。“我们开始看到，组织里有部门同时对消费者体验和员工体验负责，” Peoplemetrics的客户服务和推广部执行副总裁Kate Feather说，“在几年前，想要把两者结合还是几乎不可能的事。”

　　以百思买（Best Buy ）为例，它在去年秋天开始了一项创新举措，开始收集并整合员工反馈和消费者数据，这个项目叫“做通过员工得到的消费者反馈”（VOCE, voice of the customer through employee），这个项目帮助零售商每天用来收集信息，时时跟踪动态。

　　企业鼓励员工根据每天与消费者的互动，通过店内的电脑输入他们的任何观察和发现，他们还可以在一些实验店面，通过手持设备输入他们的发现。这些信息被传至公司，然后与当地的经理人分享这些数据，以便让他们了解员工和消费者在他们的店里都说了些什么。

　　百思买的消费者洞见资深总监Steve Wallin说，自从去年秋天开启了VOCE项目，他的团队每周可以接收到3500-4000条洞见。虽然没有奖励机制鼓励员工输入信息，但他们仍然愿意这样做，是因为他们看到经理们根据他们提供的信息做出了相应的改变。“没有什么比根据我们听到的信息采取措施更有效的了。我们的公司一直都珍视员工提供的反馈，现在，这种方式还可以帮助我们过滤那些不太可靠的信息。”

　　Steve Wallin表示，百思买将多种渠道获得的信息进行整合，包括通过VOCE、焦点小组、行业消费者行为水平、消费者满意度、客户满意度调查工具和其他在线社群和社交媒体获得的信息。“我们把所有这些信息整合在一起，以获得全面的了解。”

　　然后，百思买通过卡拉桥（Clarabridge）的文本分析工具来处理所有数据，几个分析师每天对数据进行分析，创建针对市场或服务的分析报告。当特定事项需要深入分析时，他们还可以创建“高峰”报告。

　　Steve Wallin补充说，通过整合员工反馈，提升了公司的消费者洞见的努力价值，“这是我们以前缺失的一个要素，这对我们以前所做的事起到了补充作用。”

　　百思买通过这个项目获得的发现导致了无数消费者体验的改变。例如，在一家店里，员工注意到消费者对店内挑选流程感到很沮丧，他们把这个发现报告给高层。区域经理然后到店面与报告这个发现的员工一起工作，他们创建了一个特别小组，致力于改善店内挑选流程，使之更流畅。最后，消费者在这个店铺里挑选的商品数量实现了30%的增长。

　　另外一家店的员工报告的情况是，消费者搞不清要到哪里修理电脑。区域经理调查后发现，是这家店铺对服务台和维修工作台的蹩脚安排导致了导航难题。后来，这个经理开发了一款新的导引标志，并培训员工引导消费者。结果，这家店的消费者对维修服务的满意度提高了30%。“成功的关键是面对消费者的员工。如果你不把他们的观察收集起来，你就无法了解消费者如何被服务的真实情况。”

　　确保持续改善

　　美国著名折扣网站Ideeli是另一个积极挖掘VOC/VOE项目潜力的零售商。他们已经开发出一个正式的流程以便针对这个项目的发现采取行动。

　　Ideeli的消费者体验团队需要监控通过一线员工和消费者调研收集的信息和洞见，并采取相应的行动。Ideeli 的高级客服经理Jason Faria 说，“员工每天与消费者亲密接触，他们最了解如何让消费者买单。”

　　按Jason Faria所说的，他的团队在RightNow 的帮助下通过员工和消费者调研收集开放式的数据，并这些数据与通过社交媒体团队收集来的信息整合在一起，然后在一间专门用来讨论消费者交易的聊天|室里研究对话信息。之后，团队会把通过这三个渠道获得的反馈进行整合，基于结果锁定焦点，并开发针对特定关注点的第三方调研。

　　团队会把通过调研获得的反馈开发成一个可视的故事板，标注出特定的需求。Jason Faria说，他的团队每周都创建了大量故事板，并根据问题的严重性进行排序。最严重的会被连续播放两周。这些故事板带来的一个最新的变化是，Ideeli网站的用户返回时间获得了延长。

　　Faria说，下一步ideeli会探索如何通过与消费者同步浏览获得洞见。他补充说，要想广泛收集、利用反馈，总会有很多办法的，“如果消费者想要些什么，没什么复杂的，给他们就好了。从长期来看，最终受益的还是你。”

    原文经许可，摘自Mila D’Antonio发表在1to1 Magazine杂志2011年6月刊上的Employees Are an Essential Source of Customer Insight一文。Peppers & Rogers集团2011年登记版权。1to1 Media是Peppers & Rogers集团的分支机构。黄赏译。

　　Mila D’Antonio 是1to1 Magazine杂志和Customer Strategist Journal杂志执行主编，负责其编辑制作工作。此外，她还是1to1 Media的执行主编，负责文章、网站和1to1 Magazine杂志每周文摘的编辑制作。她同时还负责主持客户聚会、行业会议等活动。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。