田文华:抓住危机的核心(第1页)
当"杜邦特富龙事件"、"巨能钙事件"等危机出现在中国市场的时候,越来越多的管理者发现:国外的危机管理经验在中国无用武之地;国内企业的危机应对方法更是乏善可陈。
2004年4月,由于阜阳市疾病控制中心工作人员的失误,三鹿婴儿奶粉被列入45种不合格奶粉的"黑名单"。这一消息被全国几百家媒体转载。三鹿集团董事长田文华获知后,带领三鹿员工在第一时间采取行动,使用符合中国国情的危机处理方法,帮助企业成功度过并转化了危机。
2004年4月22日7时,当你得知三鹿婴儿奶粉被误报为不合格奶粉的时候,首先采取的行动是什么?
我当即和集团副董事长、常务副总经理蔡树维联系,让他马上去阜阳解决此事。8点一上班,我们又召开党政紧急联席会议,成立领导小组,下设IT支持组、信息情报组、电话咨询组、资料支持组、广告宣传组等。同时又派张振岭副总经理带领宣传、质检人员赶赴阜阳。可以说,这个事件一出现,三鹿集团的高层管理者都高度重视。
面对突如其来的危机,公司采取的行动快速、果断。你们何以做到"处乱不惊"?公司是否有危机处理机制?
这件事一出来,我凭直觉判断,一定是搞错了:我们是国内最早研制母乳化奶粉的企业,自1993年起奶粉连续11年产销量居全国第一,三鹿系列奶粉在历次国家检测中都是合格的,到目前为止,吃三鹿婴儿奶粉长大的孩子就有2,000多万,有许多家庭两三代人同吃三鹿婴儿奶粉长大。
三鹿是做食品的,食品事关生命、事关健康,任何一点微小的差错都可能导致灾难性的后果,因此我们必须在最短的时间内把事实真相搞个水落石出。4月22日当日我们就拿到了阜阳疾病控制中心对自己工作失误的证明。
三鹿集团是靠强大实力度过这场劫难的。集团有危机事件处理预案。但这次危机纯属外部因素,而且是来自有关行政职能部门。行政的、新闻媒体的炒作让企业承受的压力极大。
媒体公关是危机管理的重点。在当地媒体将错误的消息公布后,你们如何利用媒体来纠正错误?
当阜阳市疾病控制中心向我们出示三鹿婴儿奶粉上"黑名单"是因为他们自身工作失误造成的证明后,我们决定必须尽快让新闻媒体知道这个消息。
我们着手做好两项工作,一是准备材料,包括阜阳市疾病预防控制中心出据的将三鹿婴儿奶粉登上"黑名单"是误报的证明、我们自己写的关于三鹿婴儿奶粉被误报为不合格产品的情况说明、三鹿集团简介三个材料;二是敦促阜阳有关方面公开说明事实真相。
我们获悉4月23日"阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组"要召开一次新闻发布会,在阜阳处理这起事件的两位副总觉得这是一个好机会,通过与负责新闻发布会的领导联系,阜阳有关方面在新闻发布会上为三鹿集团澄清了事实真相,并向媒体和三鹿集团道歉。我们抓住了新闻媒体公关这个极好的机会。
你们在与媒体合作时所把握的重点是什么上海商标欧亿体育下载 公司?所邀请的媒体都是有全国影响力的权威媒体吗?
我们与媒体打交道的原则是真诚面对。我们一直相信绝大多数新闻媒体、尤其是主流新闻媒体是主持正义的。三鹿集团的生产管理、产品质量、市场销售对新闻媒体都是公开的。这里向你说明一下,参加4月23日那场新闻发布会的所有新闻记者,都是阜阳市有关方面邀请的,我们没有单独邀请任何记者。"解铃还需系铃人",由阜阳有关方面在自己召开的新闻发布会上为三鹿婴儿奶粉正名,更客观、效果会更好。
坚持"有理、有利、有节"的原则,运用沟通技巧,不卑不亢,据理力争。既考虑维护政府的形象权威,又坚决维护企业自身利益。并且当时在多方压力下,对阜阳有关职能及执法部门的工作失误表示理解。
当时有公关公司和一些人士建议通过法律诉讼来捍卫公司的利益,而你们并没有采纳,甚至对相关政府人士的压力表示理解。你是怎样考虑的?
事已出现,任何的埋怨指责只能加剧双方对立情绪,对解决危机一点好处都没有。三鹿集团是生产乳品的,每天要加工千余吨牛奶,涉及几十万奶农的利益,我们没有时间"追究责任"。
我们知道此时需要解决的首要问题是为三鹿婴儿奶粉正名,快速恢复市场销售。故此我们抓紧一切时间反复与政府有关人员沟通交流,彼此理解对方的难处,努力寻求双方都过得去的结合点。事实证明,在当时环境下,这种从大局着眼的理性行动,效果不错。
你们是如何通过政府帮助化解危机的?
由于这场危机完全是由阜阳有关部门人为错误造成的,阜阳方面的公开道歉只在舆论上还给三鹿集团一个公道和清白。我们认为,要彻底解决企业的危机、真正为企业品牌欧亿体育下载 三鹿集团恢复名誉,必须由更高更权威的行政部门来纠正阜阳市有关部门的错误。于是公司在阜阳、石家庄两地分头开展政府公关活动。赴阜阳工作小组千方百计找国务院赴阜阳调查组领导,汇报三鹿受害的真相;我们总部则通过石家庄市、河北省两级政府逐级向国务院及有关部门反映情况。
在我们的努力下,上至国务院,下至省、市千方百计为三鹿化解危机。国家食品药品监督管理局等四部局在事件发生后第四天就发出了《关于"三鹿奶粉有关问题的紧急通知"》的文件,要求各地允许三鹿奶粉正常销售。
4月29日,公司向劣质奶粉受害婴儿捐赠了价值45万元的奶粉,而此时三鹿尚未被完全"正名"。公司为什么要这样做?你想向消费者传递怎样的信息?
虽然国家四部局下发文件允许三鹿奶粉正常销售,但因为是机密文件,对市场起到的效果并不明显。三鹿投入了大量的人力、物力、财力去运作市场,但市场恢复很慢。为了表明我们完全有实力度过这场危机,公司决定捐助价值45万元的婴儿奶粉帮助弱者。
虽然公司以最快的速度尽力挽回损失,但22日的误报还是给公司带来了很大的影响。能否透露损失的具体数额?
危机开始后的半个月内,三鹿的直接经济损失就达两千多万。整个事件给三鹿的直接损失有一亿多元人民币。
我们知道三鹿不仅平安度过危机,而且还通过危机提高了品牌美誉度。公司在危机度过以后做了哪些工作,使得品牌价值得以提升的?
在阜阳危机刚有转机的时候,我们就意识到这其实是乳业重新洗牌的机遇。因此在着手解决危机的同时,集团总部就向各地业务主任、经理下发了快速抢占以前被伪劣奶粉占据市场的指令,把三鹿经销网点向乡镇村发展。这一步为三鹿日后市场销售快速恢复、扩张打下了坚实的基础。
通过我们大量艰苦细致的工作,8月份奶粉销售逐步恢复正常,9、10月份开始增长,10月、11月创造了同期历史上最好水平,2004年奶粉产销量同比预计可增长10%以上。
---Jenny Ding
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